A Copa do Mundo ainda é um dos momentos de maior mobilização emocional e cultural para os brasileiros. Para as marcas, é uma oportunidade quase única de concentrar atenção, consumo e conversa social em escala nacional.

É o que aponta o estudo “A Copa que o brasileiro joga”, do Consumer Insights UOL, realizado em março de 2026 com 1.000 entrevistados. O levantamento revela hábitos de consumo, sentimentos e expectativas do público em relação às marcas durante o torneio.

Sentimentos associados à Copa do Mundo

A Copa do Mundo não é apenas um evento esportivo no Brasil. Para 41% dos brasileiros, ela está associada à diversão. A alegria também é um sentimento relacionado ao evento para 40% do público nacional. E 31% também associam a Copa à esperança.

Esse envolvimento emocional também se reflete no comportamento de consumo. Para aproveitar ao máximo o clima da competição, 46% já começaram ou pretendem começar a organizar os gastos para o período. Além disso, 35% saem de férias sempre, ou quando possível, durante a Copa do Mundo.

Futebol, churrasco, cerveja e refrigerante: as paixões nacionais

O futebol claramente é uma paixão nacional. Tanto que 78% dos brasileiros pretendem assistir aos jogos. Entre eles, 38% querem acompanhar todos os jogos possíveis, índice que sobe para 57% entre a audiência UOL. E essa é uma experiência majoritariamente compartilhada. 67% pretendem estar em família, 44% com parceiro(a) e 42% com amigos.

E, ainda no quesito paixão nacional, 62% dos brasileiros pretendem realizar ou participar de um churrasco durante as partidas. E 75% pretendem beber cerveja, categoria que lidera com folga entre as bebidas alcóolicas. Em segundo lugar é o vinho, bebida escolhida por 42% dos torcedores. Já entre as opções não alcoólicas, aparecem refrigerante, citado por 67%, água mineral, com 49%, e sucos, com 48%.

Consumo multitela

A televisão segue no centro da experiência da Copa do mundo. 34% preferem acompanhar os jogos somente pela telona, com destaque entre Geração X e Baby Boomers. Ao mesmo tempo, o comportamento multitela se consolida. 30% acompanham pela TV e celular, e 19% usam TV, celular e computador, especialmente na classe A.

Marcas que brasileiros associam à Copa

O Top 3 de marcas mais associadas à Copa do Mundo é formado por Coca-Cola, com 21% de lembrança espontânea, Nike, com 17%, e Adidas, com 14%. Bebidas, artigos esportivos, telecom e serviços financeiros também aparecem com força no ranking.

Marcas Top da Copa

Coca-Cola 21%
Nike 17%
Adidas 14%
Brahma 10%
Skol 8%
Heineken 7%
Itaú 7%
Vivo 6%
Guaraná Antarctica 6%
iFood 4%
Banco do Brasil 4%
Visa 4%

Legitimidade e conexão emocional

Para os consumidores, uma marca combina com a Copa quando sua presença vai além da estética. Os principais atributos associados são futebol em si, com 24%, brasilidade e cultura nacional, 23%, e alegria, emoção e união, com 12%. Em outras palavras, legitimidade cultural e conexão emocional parecem pesar mais do que uma simples identidade visual temática.

Essa leitura também aparece nas expectativas para a comunicação publicitária. As campanhas consideradas mais eficazes são aquelas leves, alegres e otimistas, para 31% dos brasileiros, seguidas por mensagens que tragam brasilidade, diversidade e representatividade, indicadas por 30%, e por peças criativas, com humor e frescor, com 29%.

O estudo também deixa claro o que o público considera desgastado. Recebem “cartão vermelho” anúncios com excesso de sensualização, citados por 36%, influenciadores sem autenticidade, com 32%, e campanhas repetitivas, sem criatividade, com 31%. Também são rejeitadas mensagens excessivamente promocionais ou distantes da realidade do consumidor.

Ou seja, o recado é direto. A Copa continua sendo um território potente de conexão, mas o público demonstra baixa tolerância ao oportunismo e ao “mais do mesmo”. Marcas que conseguirem se inserir como parte legítima da experiência, sem recorrer a clichês e fomentando encontros, conversas e entretenimento, tendem a conquistar maior relevância.