Combinando consistência e renovação, a Copa do Mundo é uma das marcas mais poderosas do mundo e promove senso de identidade e pertencimento por meio de memórias intergeracionais compartilhadas. Quem afirma é Martin Guerréria, chefe da Kantar BrandZ.

Em artigo, o especialista analisa o poder dessa marca que, segundo ele, tem doses extraordinárias de Significado (Meaningful), Diferença (Different) e Saliência (Salience, que considera a facilidade de a marca vir à mente dos consumidores), elementos fundamentais para o seu crescimento no longo prazo. Não por acaso, o torneio não é apenas assistido, mas também aguardado, comentado e lembrado – inclusive muito depois do apito final.

O significado da Copa varia entre os países

Como apontam dados da Kantar BrandZ, embora o torneio seja reconhecido globalmente, seu significado não é uniforme em todo o mundo. Para explicar, ele utiliza os exemplos da Alemanha e dos Estados Unidos.

Nos dois países, a Copa se destaca fortemente em Saliência. As pessoas conhecem, reconhecem e sabem quando ela acontece. E ela se destaca mesmo em um ambiente midiático saturado.

O Significado, porém, é diferente. Na Alemanha, o futebol está enraizado na identidade nacional. A marca Copa do Mundo está muito associada a unir pessoas, demonstrar o máximo de habilidade e gerar entusiasmo coletivo. Ou seja, não é apenas entretenimento, é uma expressão cultural. E seu Significado indica uma profunda ressonância emocional e social.

Nos EUA, diferentemente, a Copa do Mundo é mais espetáculo do que instituição. Isso quer dizer que, ainda que o evento proporcione escala e atenção global, falta a ele profundidade emocional.

Ou seja, a marca é reconhecida, mas nem sempre sentida. E, segundo Guerréria, essa distinção importa porque Saliência faz a marca ser notada, mas Significado faz com que ela se torne importante para as pessoas. “Essa distinção é preditiva”, diz ele. Porque, em mercados em que o significado é mais forte, o crescimento futuro tem maior probabilidade de ocorrer.

Consistência e renovação

O especialista destaca ainda que a marca Copa do Mundo foi construída ao longo de décadas com uma consistência notável. Elementos como o troféu, o formato do torneio e os uniformes das seleções mais vitoriosas são imediatamente reconhecíveis, criando um senso de continuidade entre gerações.

Ainda assim, cada edição também parece nova, com outra sede, outras estrelas em ascensão e novas narrativas a cada quatro anos. “Esse equilíbrio entre consistência e renovação é a essência da construção de marca, reforçando a familiaridade e, ao mesmo tempo, mantendo a relevância”, afirma o especialista.

Ele destaca ainda que, para muitas gerações, a Copa é uma espécie de linha do tempo de suas próprias vidas, que promove um senso de identidade e pertencimento por meio da nostalgia e de memórias intergeracionais compartilhadas. “As partidas importam, é claro, mas são as memórias que as cercam que perduram, e é nessas memórias que reside a força mais profunda e duradoura da marca”, afirma.

Outro diferencial apontado por Guerrieria é a capacidade da Copa de criar experiências simultâneas em escala global. Gols, polêmicas e vitórias são acompanhados em tempo real por bilhões de pessoas ao redor do mundo, criando uma experiência coletiva rara no ambiente midiático atual. Para o especialista, marcas se tornam mais fortes quando conseguem criar experiências e referências compartilhadas pelo público.

O que a Copa do Mundo ensina para as marcas

De acordo com o especialista, a Copa do Mundo demonstra como as marcas podem converter atenção em valor duradouro.

Para os profissionais de marketing, ele traz algumas dicas.

• Construa um ritual – porque, afinal, a Copa é um ritual global aguardado, compartilhado e repetido. “As marcas que investem em momentos que as pessoas revisitam criam um hábito, não apenas visibilidade”, alerta.

• Combine escala global com significado local. Isso porque um núcleo forte e consistente torna a Copa do Mundo instantaneamente reconhecível em todos os lugares, mas o contexto local gera ressonância emocional. Marcas globais mais fortes têm uma ideia que adaptam localmente.
• Crie experiências voltadas para a memória emocional. É importante considerar que as pessoas se lembram de como se sentiram, com quem estavam e onde estavam, não apenas do que aconteceu. “Marcas que criam experiências compartilhadas, e não apenas transações, constroem memórias que se fortalecem ao longo do tempo”, afirma.