Grandes marcas já colocaram a geração Z no centro de suas estratégias. A Nike, por exemplo, renovou a campanha “Just Do It” com ações voltadas a essa faixa etária. O McDonald’s desenvolveu campanhas para o TikTok que priorizam criadores de conteúdo em vez de adaptar comerciais produzidos para a TV. Mas será que isso faz sentido?

Os exemplos e o questionamento vêm do estudo global “Beyond the Hype: Does Gen Z Really Exist?”, desenvolvido pela GWI, que analisa criticamente a maneira como o marketing vem focando suas estratégias nessa geração.

Os motivos não são difíceis de entender. Para começar, a geração Z já é a mais pesquisada no Google (Google Trends). Além disso, seu poder de compra, avaliado em US$ 2,7 trilhões em 2024, deve alcançar US$ 12,6 trilhões até 2030(*).

Geração Z usa mais IA para aprendizado e está mais inserida na Creator Economy

Também não é surpresa que os jovens dessa geração liderem o uso de ferramentas de inteligência artificial para aprendizagem e educação. 40% deles utilizam IA para aprender ou desenvolver habilidades, como um novo idioma ou competências profissionais. Entre os Millennials, o percentual é de 32%. Ente os Xs, é de 25%. E, entre os Baby Boomers, fica em apenas 9%.

O estudo também destaca que os Zs estão profundamente inseridos na economia dos criadores de conteúdo. Em comparação com os Millennials, os integrantes da gen Z têm 28% mais probabilidade de se declararem usuários intensivos de vlogs e vídeos de influenciadores. Em relação à geração X, essa diferença sobe para 66%. E, na comparação com os Baby Boomers, chega a 223%.

O dado é relevante uma vez que o marketing de influência mais do que triplicou entre 2020 e 2025, alcançando US$ 32,55 bilhões, segundo dado da Statista citado pela GWI. Ainda que o crescimento não seja mérito exclusivo do Zs, é nessa geração que a influência dos criadores tem mais força. Cerca de 20% afirmam descobrir novas marcas por meio de recomendações de influenciadores, contra 17% dos Millennials, 12% da geração X e apenas 5% dos Baby Boomers.

Os riscos do foco excessivo na geração Z

Tudo isso ajuda a entender por que esses jovens se tornaram o público prioritário dos profissionais de marketing que precisam compreender novos comportamentos e construir relevância entre os consumidores do futuro.

A GWI alerta, no entanto, que o foco excessivo nos Zs pode levar muitas marcas a entender esse público de maneira muito simplificada, como se fosse homogêneo. Além disso, pode levar a deixar de enxergar outros públicos, como a geração X, que concentra 23,5% do poder de compra global. É a maior participação entre todas as gerações. Ainda assim, nas pesquisas do Google, ela aparece apenas ligeiramente à frente da geração Alpha, cujos integrantes ainda nem concluíram a educação básica.

Como destaca a GWI, o volume de buscas, por si só, não determina uma estratégia de marketing, mas funciona como um indicador de onde está concentrada a atenção do mercado. O resultado é que apenas 15% dos integrantes da geração X se sentem representados pela publicidade que veem. O percentual é inferior ao registrado entre a geração Z e os Millennials.

Comportamentos compartilhados entre gerações

O estudo destaca ainda que várias características atribuídas apenas aos mais jovens são, na verdade, compartilhadas por outras gerações. Por exemplo, 86% da gen Z e dos Millennials consideram o celular o seu dispositivo mais importante. Mas o índice entre os integrantes da geração X não fica muito abaixo – é de 82%.

O estudo também alerta que uma marca de alimentos e bebidas que esteja lançando uma linha de snacks saudáveis, por exemplo, pode considerar a geração Z como público-alvo natural. Afinal, seus integrantes têm 14% mais probabilidade do que os Baby Boomers de demonstrar interesse por alimentos e bebidas saudáveis.

Mas uma análise mais completa entre as gerações muda essa leitura. A mesma proporção de pessoas – 40% – da geração Z, dos Millennials e da geração X tem interesse por alimentos e bebidas saudáveis. Entre os Baby Boomers, a parcela é de 35%.

Outro exemplo é o de cuidados com a pele e beleza, que costumam ser tratados como mercados liderados pela geração Z. De fato, os Zs apresentam o maior nível de interesse, com 38%. Mas os Millennials aparecem logo atrás, com 33%, seguidos pela geração X, com 30%, e pelos Baby Boomers, com 27%.

Ou seja, a diferença entre a geração mais jovem e a mais velha é de apenas 11 pontos percentuais. Isso significa que uma marca de skincare que concentre sua estratégia exclusivamente na geração Z pode deixar de aproveitar uma demanda relevante nas outras gerações.

Geração Z não é homogênea

O estudo conclui também que a Gen Z é composta por públicos muito diferentes sob o mesmo rótulo. Fatores como renda, estágio de vida e localização geográfica impactam mais o seu comportamento do que o ano de nascimento.

Por exemplo, Zs que trabalham em tempo integral têm 269% mais chances de beber álcool regularmente do que estudantes da mesma geração. Já os que moram com parceiros têm 571% mais chances de ter comprado shampoo para bebês do que os que moram com os pais.

A recomendação da GWI não é que as marcas abandonem a segmentação por gerações. Segundo o estudo, esse recorte continua sendo útil para indicar tendências e orientar estratégias. O erro é tratar esse recorte como explicação suficiente para o comportamento dos consumidores, ignorando fatores como renda, estágio de vida, localização geográfica e motivações.

5 recomendações para evitar a armadilha geracional

Para profissionais que desejam ser mais precisos, o estudo sugere cinco estratégias que estão resumidas logo abaixo:

1. Comece pela mentalidade (mindset): identifique motivações (antes da idade).
2. Considere a geografia: não assuma que a gen Z se comporta da mesma maneira em todos os países.
3. Investigue contradições: não ignore dados que não se encaixam no estereótipo. Eles podem revelar nichos valiosos.
4. Use o estágio de vida: o fato de alguém estar empregado ou ter filhos dita mais a compra do que o ano em que nasceu.
5. Defina o papel da geração: antes de “mirar na Gen Z”, entenda se a idade é realmente o fator que explica o comportamento de compra.

 

(*)Fontes: BofA Global Research, World Data Lab, Generations Forecasts e ONU, citadas pela GWI.