Crescimento em vendas superior a 200%, e o tamanho da marca triplicado em três anos. Esses números são resultado de uma mudança que a OX Cosméticos, com mais de três décadas de mercado, decidiu implementar. A empresa 100% brasileira passou a integrar influência diretamente à sua estratégia de negócio. 

Lançada em abril de 2023, a parceria com a influenciadora Mari Maria gerou hits como as linhas Vita Glow e Science Gloss Repair, ambas para os cabelos. O diferencial, porém, está menos na collab e mais no papel que a influência assumiu dentro da companhia. 

Impacto direto em indicadores de negócio 

A OX partiu de uma lógica em que o marketing deixa de ser etapa final e começa a operar como input estratégico de crescimento, com efeito direto em relevância digital e faturamento. Nesse modelo, a creator não entra apenas como mídia ou construção de awareness, mas como parte do desenvolvimento de portfólio e da leitura de demanda. 

Tudo isso aproxima produto, branding e comunidade. “Observamos ganhos relevantes em engajamento, fortalecimento de marca e aumento de conexão com o consumidor”, diz Muniky Silva, gerente-executiva de marketing da empresa. 

“A parceria contribuiu para ampliar nossa relevância digital e impactou indicadores de negócio, como conversão e recorrência, mostrando que a influência pode ser um motor real de crescimento.” 

A virada: creators como formadores de confiança

Apesar de sempre ter evoluído a partir da escuta do consumidor, a virada veio nos últimos anos, conta a executiva. “Com a mudança no comportamento de consumo e a ascensão dos creators como formadores de confiança, entendemos que influência não poderia mais ser tática — ela precisava ser estrutural.”  

Hoje, ela é também uma “camada estratégica transversal”, que atua em construção de marca, leitura de tendências, desenvolvimento de portfólio e geração de resultados. “Os creators deixam de amplificar mensagens e passam a construir valor junto com a marca.” 

Influência só como canal ficou no passado 

Esse movimento da empresa se consolidou em 2023, com a parceria que já virou um case de sucesso do mercado brasileiro. A influência somente como canal ficou para trás. No seu lugar, entrou um modelo que funciona como infraestrutura de growth para uma marca já estabelecida, que buscava renovar a conexão com o público — sem abrir mão de escala.

Parceria tem cocriação nas etapas-chave 

Antes de trazer Mari Maria para as decisões de negócio, a OX estruturou uma dinâmica de cocriação que envolvia a influenciadora nas etapas-chave do projeto. A companhia conectou áreas como marketing, produto, pesquisa & desenvolvimento e digital num fluxo colaborativo. 

Outro ponto fundamental, segundo Muniky Silva, foi tratar a fundadora e CEO da marca Mari Maria Makeup como parceira estratégica, estabelecendo uma relação baseada em confiança e visão compartilhada de negócio.  

Da formulação ao pós-lançamento

“Desde as primeiras etapas, ela esteve envolvida no desenvolvimento das linhas, contribuindo para sua formulação, garantindo um resultado alinhado à sua identidade e às expectativas de sua comunidade”, diz Silva. “Além disso, trouxe insights relevantes sobre comportamento de consumo, colaborou na construção do conceito e da narrativa dos produtos, participou da validação das entregas e impulsionou engajamento qualificado.” 

A executiva da OX falou também sobre aprendizados com a parceria, a expansão do modelo com influenciadores e o papel do marketing nos novos tempos.  

Aprendizados com a collab 

“Um dos principais aprendizados foi entender que autenticidade não pode ser roteirizada. Quando há espaço para a influenciadora se expressar de forma genuína, os resultados são mais consistentes. Sua participação ativa nos processos aumenta ainda a assertividade — tanto na comunicação quanto no desenvolvimento de produtos.”

Valores, comunidades e estratégia contínua   

“Trabalhamos com um squad estruturado de influenciadoras, que representam diferentes perfis e rotinas de consumo. Isso nos permite construir uma comunicação mais diversa e próxima da realidade do nosso público. Mais do que iniciativas pontuais, essas parcerias fazem parte de uma estratégia contínua. Seguimos expandindo esse modelo com creators que compartilham os valores da marca e têm conexão genuína com suas comunidades.”

Como redesenhar o papel do marketing 

“O principal ponto é parar de enxergar a influência como mídia e começar a tratá-la como parte da arquitetura de crescimento da empresa. Isso implica integrar creators aos processos estratégicos, trabalhar com visão de longo prazo e estar disposto a construir junto. Quando a influência é incorporada dessa forma, ela deixa de ser apenas comunicação e se torna uma alavanca consistente de geração de valor.”