Ações que conectam o esporte a paixões como cerveja, entretenimento, moda, música e até brinquedos têm mais chances de obter engajamento. É o que aponta o estudo “The New Era of Sports Fandom”, da Winnin, plataforma de inteligência cultural que analisou os maiores eventos esportivos globais a partir de dados comportamentais de consumo de vídeo, considerando diferentes mercados e países, nos últimos três anos.

De acordo com o levantamento, nesta era de atenção dispersa e fragmentada, os grandes eventos esportivos globais conectam bilhões de pessoas por meio de um grande senso de pertencimento. Mas é preciso compreender que um foco global unificado não significa uma narrativa global unificada.

Isso porque, ainda que mídia esportiva tradicional permaneça consolidada, a mídia esportiva alternativa vem ganhando muito espaço nos últimos anos, impulsionada pela popularização de podcasters, creators e publishers independentes.

O estudo alerta que esse cenário já impactou o Mundial de Clubes da FIFA e as Olimpíadas, e tende a transformar a forma como as marcas vão ativar a próxima Copa do Mundo. Segundo a Winnin, com a audiência fragmentada em infinitos nichos, a relevância está na interseção das paixões.

Lego na Fórmula 1 alcançou alto nível de engajamento no esporte

Como exemplo, o relatório analisa a parceria entre Lego e Fórmula 1 no Miami Grand Prix 2025. Na ocasião, a fabricante de brinquedos construiu 10 carros de Fórmula 1 funcionais, em tamanho real, para o desfile de pilotos. Cada carro tinha cerca de 400 mil peças e podia atingir até 20 km por hora.

Para que os vinte concorrentes completassem uma volta na pista, cada carro de Lego era ocupado por dois pilotos. A abordagem fez com que o tópico “Miami Grand Prix” obtivesse alto nível de engajamento, com mais de 10 milhões em “relevância”, segundo métrica proprietária da Winnin baseada em engajamento. Em outros momentos, o assunto ficava em torno de 2 milhões de “relevância”, de acordo com os dados do relatório.

Budweiser: resposta rápida e ousada na Copa de 2022

Outro caso analisado foi o da Budweiser, patrocinadora da Copa do Mundo 2022 no Catar. A fabricante foi proibida de vender cerveja no entorno dos estádios dois dias antes de o torneio começar.

A marca então decidiu doar toda a cerveja que seria destinada ao torneio para o país vencedor, a Argentina. A decisão transformou uma potencial crise em um gesto ousado e simbólico. Durante o evento esportivo, as menções à marca em conteúdos de vídeo saltaram 1.900%.

Samsung atualizou ritual da vitória nos Jogos Olímpicos de Paris

Outro exemplo que o relatório traz é o da campanha “Victory Selfie” da Samsung, que inovou ao permitir que os campeões e campeãs dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 tirassem selfies exclusivas no pódio com um Galaxy Z Flip6 para depois compartilhar nas redes sociais. Segundo a Winnin, ao transformar a vitória em conteúdo em tempo real, a marca atualizou o ritual dos atletas.

O relatório alerta ainda que o público já não consome o esporte de forma isolada e que as interações nas redes mostram intersecções constantes com estilo de vida, memes, música, consumo e comportamento.