Marcas e consumidores têm percepções diferentes em relação à melhoria da experiência do consumidor. Enquanto 66% dos profissionais de CX acreditam que houve melhora no último ano, apenas 17% dos consumidores pensam assim. A discrepância foi apontada pela Medallia, no 2026 State of Customer Experience Report.

O relatório obteve insights a partir de pesquisas com mais de 1,5 mil consumidores e mais de 550 profissionais de CX em todo o mundo, além de benchmarks de mais de 600 programas de clientes (anonimizados) da própria empresa.

O que falta para melhorar a experiência do consumidor

Segundo o relatório, um dos principais entraves para a melhoria da experiência é a incapacidade de transformar dados em ação. Embora as empresas coletem mais informações do que nunca, entre 30% e 40% das áreas não usam esses dados para tomar medidas.

O relatório também destaca que os profissionais de CX enfrentam muitos desafios. As equipes operam com escopo organizacional e orçamento limitados. Além disso, dependem de pesquisas de feedback de clientes para embasar suas estratégias e ainda consideram essas respostas uma das principais fontes de dados.

O problema é que essas pesquisas estão perdendo espaço entre os consumidores, com taxas de respostas diminuindo ano após ano. A pesquisa indica inclusive que mais da metade dos consumidores entrevistados acredita que as empresas deveriam inferir a satisfação a partir de comportamentos e sinais – e não apenas por meio de pesquisas.

Pressões aceleram mudanças

Essas pressões vêm acelerando uma mudança. Tanto que 78% dos profissionais entrevistados planejam adotar novas métricas ou abordagens neste ano. A inteligência artificial aparece como vetor relevante dessa transformação. Mais de 80% dos profissionais relatam resultados positivos com o uso da tecnologia, e 81% dizem ter metas claras para sua aplicação em CX, um aumento de seis pontos percentuais em relação ao ano passado. É evidente que IA não é mais experimental.

Consumidor valoriza interação humana genuína

Do lado do consumidor, no entanto, o avanço da automação não elimina a demanda por interação humana genuína. Os consumidores aceitam automação para tarefas simples, mas valorizam o atendimento humano quando os problemas se tornam mais complexos. Suas principais preocupações estão relacionadas a confiança, privacidade e precisão, o que sugere que a IA pode ter mais sucesso quando combinada com um design transparente e centrado no ser humano.

Nisso as organizações concordam. 83% afirmam que equipar os funcionários da linha de frente com ferramentas eficazes de inteligência artificial é essencial para atingir as metas de 2026, destacando uma mudança em direção ao atendimento humano potencializado por IA, em vez de substituições completas.

No fim do dia, 43% dos consumidores querem funcionários bem-informados, também 43% querem experiências consistentes e 36% esperam reconhecimento significativo pela sua fidelidade. E os consumidores fiéis são poucos, de fato. Apenas 22% se consideram “muito fiéis” e 40% trocaram de marca recentemente.