A inteligência artificial já ocupa um papel estrutural nas rotinas de marketing. Além de ganhos ligados à produtividade e à redução de custos, a tecnologia começa a avançar sobre áreas como análise de dados, geração de insights e apoio à tomada de decisão. É o que mostra o estudo “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen.

Os dados indicam que a IA já se tornou realidade operacional para grande parte do setor. Entre os 135 respondentes de agências, plataformas de mídia, empresas de tecnologia para publicidade, veículos de comunicação, consultorias, entre outros, 80% afirmam que suas empresas usam IA nas suas estratégias de marketing ou nas de seus clientes.

O mercado está passando da fase de experimentação para o uso estruturado e recorrente. Em 2025, 33% dos respondentes usavam IA havia menos de um ano. Em 2026, esse percentual caiu para apenas 13%.

A percepção de relevância também avançou. Neste ano, 82% concordam que a IA é indispensável para o trabalho – e 49% deles concordam totalmente com essa afirmação. Em 2025, esse índice era de 69%, com apenas 27% de concordância total.

Principais barreiras ainda estão em pessoas e estrutura

Apesar do avanço, a adoção da IA ainda enfrenta alguns obstáculos. A principal barreira citada é a falta de conhecimento ou expertise, indicada por 57% dos entrevistados. Em seguida aparecem resistência à mudança, com 44%, dificuldade de integração com sistemas existentes, com 38%, e qualidade de dados, com 33%.

Também foram citados dificuldade de mensurar e comprovar valor para o negócio, com 25%, restrições relacionadas à privacidade, com 24%, custos de implementação, com 19%, e restrições legais (17%).

Resultados seguem ligados à eficiência

Um dado importante que a pesquisa revelou é que sucesso da IA ainda é medido principalmente por ganhos operacionais. A principal métrica apontada é redução do tempo operacional ou ganho de produtividade, com 76%. Vêm na sequência, mas distantes, redução de custos de produção e operacional, com 54%, e redução de erros humanos, com 40%.

Indicadores mais ligados a performance e negócio aparecem em segundo plano. Por exemplo, aumento de ROI/ROAS foi citado por 33%, mesmo percentual de melhora em métricas de engajamento. Além disso, 25% mencionaram melhora na taxa de conversão.

Benefícios começam a migrar para dimensões estratégicas

O estudo indica que os profissionais estão enxergando mais benefícios estratégicos do uso da IA. Ainda que eficiência e velocidade se mantenham no topo da lista, o papel da IA no apoio à decisão, na experiência do cliente e na previsibilidade do negócio vem crescendo.

Principais benefícios que sua empresa obteve com o uso de IA em marketing

Aumento da eficiência (fazer melhor, com menos recursos) — 80% em 2025 | 80% em 2026;
Aumento de velocidade (fazer a mesma coisa mais rápido) — 68% em 2025 | 79% em 2026;
Maior suporte na tomada de decisões — 49% em 2025 | 56% em 2026;
Redução de custos — 37% em 2025 | 50% em 2026;
Melhora na experiência do cliente — 34% em 2025 | 43% em 2026;
Previsibilidade — 16% em 2025 | 25% em 2026;
Aumento das vendas — 16% em 2025 | 19% em 2026.

Como o marketing utiliza inteligência artificial

O uso da inteligência artificial dentro do marketing também evoluiu de um ano para outro. Em 2026, o principal uso apontado é a análise de dados e geração de insights, citada por 90% dos entrevistados, contra 68% em 2025. A criação de conteúdo segue relevante, mas cresceu pouco, de 71% para 73%.

O uso em aplicações de escritório aumentou bastante, de 51% para 71%. Também cresceu em atividades operacionais de marketing, passando de 38% para 58%.

Principais frentes de atuação de IA dentro do marketing

Análise de dados e insights — 68% em 2025 | 90% em 2026;
Criação de conteúdo — 71% em 2025 | 73% em 2026;
Aplicações de escritório — 51% em 2025 | 71% em 2026;
Otimização de campanhas — 53% em 2025 | 51% em 2026;
Atividades operacionais de marketing — 38% em 2025 | 58% em 2026;
Chatbots — 45% em 2025 | 48% em 2026;
Automação de marketing — 41% em 2025 | 45% em 2026;
Segmentação de público — 41% em 2025 | 42% em 2026;
Desenvolvimento de sistemas de marketing — 15% em 2025 | 34% em 2026;
Personalização da experiência do cliente — 28% em 2025 | 31% em 2026.

A inteligência artificial também é associada a ganhos de comunicação. Para 62%, a tecnologia elevou a criatividade da comunicação da marca. Outros 53% concordam que ela possibilitou maior proximidade entre marca e consumidor.

Medo de substituição perde força, mas surgem novas preocupações

Aquele velho receio de que a IA vai substituir os humanos perdeu intensidade no marketing. Em 2025, 22% concordavam com a afirmação “tenho medo de que a IA irá me substituir no longo prazo”. Em 2026, esse índice caiu para 13%.

Há, no entanto, uma diferença de percepção entre níveis. Entre presidentes de empresas, apenas 12% concordam com a possibilidade de substituição. Já entre analistas, o percentual chega a 26%.

Por outro lado, a preocupação com efeitos cognitivos de longo prazo ganha destaque. Em 2025, 48% concordavam que o uso da IA poderia gerar deficiências na capacidade cognitiva das pessoas. Em 2026, esse índice avançou para 66%.