As maravilhas da mídia programática, que automatiza a compra de publicidade digital, esbarram num mar de fake news e conteúdo impróprio e de ódio cada vez maior, que coloca em risco a segurança das marcas. Na visão de Jucélia Guimarães, media manager da agência Jüssi, braço do grupo WPP focado em negócios, para proteger marcas da associação a esses contextos, a curadoria humana continua essencial.
“Temos trabalhado com plataformas que possuem ferramentas nativas de brand safety somadas a outras ferramentas especializadas, criando camadas de proteção. Temos tido contato bem próximo com veículos. Mas outro ponto realmente necessário é o de acompanhar onde os anúncios imprimem. Por mais que se usem ferramentas, a quantidade de sites nocivos que aparecem é muito grande para bloquear. Por isso, ter o trabalho humano ainda é muito importante.”
Isso não quer dizer, segundo ela, que as listas de bloqueio não funcionem. “Blocklist tem que acontecer. Ponto.” É uma retaguarda necessária, mas que não pode ser o único recurso. Jucelia defende uma dosagem de entrega programática com um trabalho árduo de curadoria, de forma não tão aberta que se perca o controle, mas não tão fechada que impeça a marca de estar presente em novos sites interessantes, que renovem o inventário.
“Vamos acompanhando e conhecendo novos sites. Tem um blog bacana? Vamos incluir na wishlist por exemplo. Mas para isso tenho de trabalhar um pouco num ambiente aberto, monitorando e conhecendo novos canais”, diz.
Diante de uma crise de contexto no digital, a missão da área de mídia das agências fica cada vez mais conectada ao branding. “É você cuidar da marca, para que esteja atrelada a coisas que façam sentido para ela. Eu quero estar em sites confiáveis, para que as pessoas me vejam como confiável. Hoje a performance não é só chegar no resultado, a performance está muito atrelada à imagem da marca”, afirma.
O ponto de encontro entre performance e branding é o conteúdo onde a mídia se apresenta, considera Jucelia. “Estamos na Era do Conteúdo. Ninguém mais compra uma coisa sem antes pesquisar para ver se é de verdade, sem ver no canal de vídeos de um influenciador, sem entrar num site de reclamação”, observa.
E, quando há algum escorregão, a internet não perdoa. “Existe um movimento do usuário de internet, que vê uma marca atrelada site de fake news, vai comentar nas redes sociais, e a marca precisa se movimentar, garantir a imparcialidade dela, cobrando as plataformas. E as plataformas vão ter que responder. As plataformas precisam de velocidade, porque senão os anunciantes vão boicotar.”
Mas Jucelia ressalta que o perigo não mora só nas páginas de fake news e de conteúdos de ódio. Uma outra modalidade pode parecer inofensiva, mas consome investimento em mídia e também ameaça a imagem da marca: o conteúdo vazio. “Tem alguns sites que são simplesmente ruins, são papa-cliques. Não é fake news, não é ódio, apenas não têm conteúdo nenhum.”
Esses, do contrário, dificilmente serão denunciados pelo público, mas podem ser flagrados pelos dados. “No acompanhamento, temos muito o que ver sobre a qualidade dos sites. O trabalho do nosso lado é o de utilizar os dados, que hoje são muitos, para monitorar esses sites, entender sua qualificação e fazer uma curadoria, para poder otimizar e automatizar numa rede de anúncios mais limpa.”
Minibio
Jucélia Guimarães é graduada em tecnologia da informação pela Fatec, com MBA em marketing pela ESPM. Iniciou a carreira em publicidade na SEO Marketing, onde chegou a SEM manager. Foi coordenadora de mídia digital no Instituto Universal Brasileiro. Chegou à Jüssi em 2014, como coordenadora de mídia digital. É digital media manager desde 2018.
