O vídeo digital, mesmo de curta duração, gera impacto de marca durante anos e pode elevar vendas em até 5%. Essas conclusões estão em novo estudo global da Dentsu focado na Economia da Atenção, desenvolvido em parceria com a Kantar e a Lumen Research.

Chamado The Brand Reset, o relatório aponta que uma única exposição é capaz de influenciar a percepção de marca e provocar conversões — de maneira duradoura. As descobertas jogam luz sobre o papel estratégico do formato, muitas vezes reduzido à performance, no crescimento de longo prazo.

CMOs sob pressão 

A pesquisa endereça ainda desafios atuais do mercado. De acordo com o Relatório de CMOs 2025, também da Dentsu, profissionais de marketing estão sob pressão crescente para entregar resultados de curto prazo, ao mesmo tempo que precisam comprovar uma evolução sustentada do negócio. 

Equilibrar a necessidade de vencer o algoritmo com o risco de perder a distintividade da marca, além de prever desempenho futuro sem dados claros, são outras dificuldades apuradas. 

Destaques do estudo 

Pioneiro ao estabelecer uma relação quantificada entre atenção, equidade de marca e resultados de vendas, o estudo analisou 10 plataformas de vídeo de nova geração e a TV linear nos EUA e no Reino Unido. Veja os destaques. 

1. O vídeo digital, incluindo formatos curtos, gera efeitos de construção de marca que duram vários anos.

O levantamento mostra que uma única exposição a um anúncio em vídeo pode contribuir para o aumento de vendas no longo prazo. Modelagens sugerem crescimento estimado de 1% a 5% nos gastos com a marca ao longo de três anos, em comparação com nenhuma exposição. Os dados desafiam a crença de que apenas a TV linear consegue produzir esse tipo de resultado. 

2. A TV conectada é capaz de construir marcas no mesmo nível da TV linear.

As evidências marcam também uma mudança estrutural no cenário de mídia — que reflete a evolução do comportamento da audiência e derruba a percepção de superioridade da TV linear.

3. A atenção voluntária é mais efetiva do que a forçada.

Embora formatos puláveis tenham menor influência quando assistidos por 1 ou 2 segundos, seu impacto supera o de anúncios não puláveis quando a atenção é sustentada — ou seja, quando a pessoa escolhe ver em vez de pular ou deixar a peça.

4. A atenção importa, mas não precisa ser contínua.

Mais atenção gera maiores efeitos na construção de marca. A pesquisa identifica, porém, que retornos começam a diminuir após cerca de 20 segundos de visualização ativa. Isso contradiz o valor amplamente atribuído a formatos mais longos. E sugere que a qualidade da atenção — e não apenas sua duração — é o que impulsiona a eficácia. 

Atenção, um ativo de negócio  

Segundo Silvia Visani, diretora-executiva de data insights & media investments da Dentsu Brasil, a atenção deixou de ser apenas uma métrica de mídia e virou um ativo de negócio. “Ela é a ponte que transforma criatividade e tecnologia em crescimento sustentável”, diz. 

Em entrevista ao UOL para Marcas, a liderança da agência analisa o uso de vídeo para gerar atenção qualificada e explica como streaming e CTV estão redesenhando as estratégias no formato. 

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Quais são os principais achados do estudo para líderes do mercado? 

O principal achado é que a indústria passou anos otimizando métricas de curto prazo e acabou subestimando o valor da construção de marca. Pela primeira vez, o estudo conecta atenção, equity e vendas, mostrando que a atenção não é apenas uma métrica de mídia, mas um ativo de negócio. Além disso, comprova que o vídeo digital, inclusive em formatos curtos, contribui para o crescimento de marca no longo prazo, desafiando paradigmas históricos da indústria. 

O Brand Reset muda a pergunta que o mercado faz: em vez de medir apenas o desempenho de uma campanha, passamos a medir o valor que ela gera para o negócio ao longo do tempo. 

Por que os dados apurados são importantes para o atual momento da indústria brasileira? 

O Brasil é um dos mercados com maior consumo de vídeo no mundo, mas também um dos mais pressionados por metas de curto prazo. O estudo traz evidências concretas para ajudar as marcas a equilibrar performance imediata e crescimento sustentável. 

Mais do que gerar novos dados, ele mostra como transformar dados em decisões. Isso é especialmente relevante em um momento em que as empresas precisam conectar investimento em mídia, construção de marca e resultados de negócio dentro de uma mesma visão estratégica. 

O desafio das marcas já não é mais coletar dados, mas identificar quais sinais realmente impulsionam o crescimento. 

O que os resultados mudam para as marcas? 

O estudo mostra que o crescimento sustentável exige um equilíbrio maior entre performance e construção de marca. Ele reforça que o vídeo digital não deve ser visto apenas como um canal de conversão, que a qualidade da atenção importa mais do que o volume de exposição e que as métricas de negócio precisam estar no centro da tomada de decisão. 

O futuro pertence às marcas que conseguem transformar atenção em memória, memória em preferência e preferência em crescimento. 

Quais insights sobre o uso de vídeo digital em 2026 você destaca? 

O primeiro insight é que já não faz sentido separar vídeo entre TV e digital. O consumidor transita naturalmente entre plataformas, e o planejamento precisa refletir esse comportamento. As novas gerações, muitas vezes, já nem percebem o YouTube como uma plataforma digital: para elas, é simplesmente mais uma forma de assistir à TV. 

O segundo é que nem toda atenção tem o mesmo valor. Os resultados mais consistentes vêm de contextos em que as pessoas escolhem assistir e se engajar com o conteúdo. Daqui para frente, vencerá quem conseguir gerar mais atenção relevante, e não apenas comprar mais impressões. 

Mas talvez o principal aprendizado seja que criatividade, tecnologia e dados deixaram de competir entre si. A criatividade continua sendo a centelha. Os dados são o acelerador. E a atenção é a ponte que transforma ambos em crescimento sustentável.

Silvia Visani, diretora-executiva de data insights & media investments da Dentsu Brasil