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Brand Safety Officer: programa forma especialistas em segurança de marca nos EUA

Quando o Bank of America anunciou a criação do cargo de Brand Safety Officer (diretor de segurança de marca) em 2018, deixou explícita a preocupação do mercado com conteúdos impróprios crescentes na rede que ameaçam a imagem da marca. Hoje, o desafio de anunciantes no ambiente digital é ainda maior, e a função ganha formação especializada. Desde maio, o Brand Safety Institute (BSI), entidade do mercado publicitário dos EUA, oferece um programa de educação em segurança de marca.

Seus dez módulos demonstram que o assunto tem uma complexidade muito maior do que apenas olhar para o risco de associar o anúncio a um site nocivo. Há outras ameaças e questões a serem tratadas: fraude, pirataria com apoio de publicidade, malware no ecossistema de publicidade digital, adjacência e reputação da marca, verificação e visibilidade, parcerias com veículos, qualidade do anúncio e experiência do cliente.

A questão do brand safety está mudando mais rápido do que nunca, à medida que eventos globais forçam as empresas a reavaliar suas políticas, parceiros e práticas para salvaguardar suas cadeias de suprimentos e proteger suas reputações”, disse Neal Thurman, cofundador da BSI no lançamento do curso.

Joshua Lowcock, global brand safety officer na Universal McCann Worldwide, para quem existe uma necessidade das empresas de tratar o assunto em nível executivo, “A compra de mídia geralmente foca na eficiência, que é um fator de alcance e preço, e a segurança da marca pode se perder nessa conversa. Portanto, um brand safety officer se torna aquela bússola moral em uma organização que pode dizer que o preço pode ser ótimo, mas em termos de segurança e as implicações que isso tem para a sociedade, talvez eu não devesse comprar essa mídia ou de um parceiro de mídia.”

Traçando uma linha do tempo, a ocasião em que o Bank of America criou sua diretoria de brand safety marcou um momento em que contextos impróprios deixaram oficialmente de ser vistos como apenas os relacionados a pornografia e atividades ilícitas, e passaram a incluir os sites de ódio e fake news que se multiplicavam.

Foi quando surgiram os primeiros boicotes de marcas a plataformas como YouTube por divulgar conteúdos extremistas, e escândalos como o Cambridge Analytica, de vazamento de dados de Facebook, vinham à tona. Antes disso, as ad fraudes já desviavam bilhões de dólares de investimento em mídia.

De lá para cá, a onda de conteúdos tóxicos para marcas só se avolumou. E um cenário de  novas regras sobre privacidade de dados em vigor na Europa e EUA adiciona um outro componente desafiador à segurança das marcas: o cuidado com os dados pessoais dos consumidores.

“Conforme penso sobre a evolução da segurança da marca e o que virá a seguir, fico cada vez mais consciente de que coleta de dados e notícias serão as próximas questões de brand safety”, disse Joshua em painel do BSI sobre a função do brand safety officer. “Não é apenas sobre verificar onde seus anúncios estão. É também saber: qual fornecedor eu usei? Eu verifiquei seus dados? É igualmente representativo e proporcionalmente representativo da população? É coletado de forma transparente e justa?”, considera.

Além disso, os riscos para o brand safety podem ainda estar em diversos pontos de contato entre marcas e pessoas, ao longo da sua jornada de consumo, o que torna o tema ainda mais relevante. “Onde quer que você esteja na cadeia de suprimentos, é necessário ter uma compreensão do panorama da segurança da marca e da indústria como um todo”, diz Christine Desrosiers, brand safety officer do BSI.