Vivendo uma onda aparentemente sem fim, o vídeo está se tornando a principal ferramenta para transformar posicionamento em experiência cultural. Em todas as suas variações, o formato assumiu esse papel para o Grupo Heineken Brasil, com abordagem que parte de uma lógica de ecossistema. 

Num ambiente de enorme fragmentação da atenção, é preciso criar histórias que as pessoas gostem de assistir, compartilhar e comentar, resume Fernanda Saboya, diretora de conexões com o consumidor da companhia no país.  

Para marcas de bens de consumo especialmente, o vídeo nunca deixou de ser central para a construção de marca, ela acrescenta. “O que mudou foi a forma como a audiência consome conteúdo — e a quantidade de contextos em que ela pode ser impactada.” Assim, TV aberta, streaming, CTV, plataformas sociais e ambientes proprietários são integrados, com cada canal cumprindo uma função diferente dentro da jornada. 

“O que realmente gera resultado não é apenas a quantidade de exposição, mas a capacidade de contar histórias relevantes para a cultura, consistentes com os códigos da marca e adaptadas ao formato ou contexto de consumo de cada plataforma. É essa combinação que fortalece diferenciação, memória de marca e relevância no longo prazo.”

Streaming, CTV e a era da atenção fragmentada 

Para acompanhar as transformações no consumo de mídia, Saboya afirma que a principal mudança é “evoluir o entendimento”. Entre a audiência, TV conectada não é um meio digital à parte — é TV, acessada nos mesmos momentos e com as mesmas finalidades. 

“Então, hoje, precisamos falar de estratégia de vídeo, independentemente do meio”, diz. Por outro lado, o crescimento do streaming e da CTV ampliou a capacidade de combinar alcance, segmentação, contexto e qualidade de atenção durante a jornada. 

“A grande tela continua relevante, mas agora está enriquecida por dados, segmentação e novas possibilidades de interação. Isso nos permite desenhar estratégias mais sofisticadas, reduzindo sobreposição de audiência e buscando alcance incremental entre diferentes ambientes.”  

Além disso, o streaming abriu espaço para formatos integrados ao conteúdo que o usuário escolhe assistir — o que é importante para marcas que constroem relevância por meio de experiências culturais, música, esporte e entretenimento, caso da Heineken. “Mas ele também cria fragmentação de audiências. Por isso, nosso foco é construir uma presença consistente ao longo de todo o ecossistema de vídeo”, explica a executiva. 

O equilíbrio entre performance imediata e longo prazo

Sob a perspectiva de negócios, a marca equilibra a pressão por resultados imediatos com sustentabilidade e crescimento de valor evitando enxergar performance e branding como objetivos concorrentes. Como ressalta Saboya, a mídia tem um papel duplo, de curto e longo prazo, e “diversos estudos sustentam a capacidade do vídeo de cumprir os dois papéis”.

“O vídeo é um dos poucos formatos capazes de gerar simultaneamente alcance, impacto emocional e construção de memória. Dependendo do contexto e da execução, ele pode apoiar tanto objetivos de consideração e conversão quanto fortalecer atributos de marca. No digital, temos ainda a vantagem da interatividade, do clique, que pode levar a uma ação imediata do consumidor.”

Como transformar dados, criatividade e vídeo em resultados  

Não existe um segredo para orquestrar dados, criatividade e vídeo de modo efetivo, reflete a liderança da Heineken. Mas uma combinação tem se mostrado consistente: criatividade forte, uso inteligente de data e visão de sucesso baseada em resultados de negócio e construção de marca — não apenas em métricas táticas de mídia.

“Nenhuma tecnologia consegue compensar uma ideia que não desperte interesse. Já os dados nos ajudam a identificar audiências, contextos e oportunidades, e também trazem insights para projetos maiores. Por fim, a eficiência de mídia é um meio para chegar lá, e não o destino”, diz ela. “Quando essas três dimensões trabalham juntas, conseguimos transformar atenção em impacto real, fortalecendo a marca e gerando crescimento.”

Do e-commerce Senna à novela vertical no TikTok 

Para Saboya, um dos maiores aprendizados dos últimos anos foi a importância da adequação a contexto e formato. Ela cita a parceria com a série “Senna”, da Netflix, como um exemplo do primeiro. No lugar de uma campanha tradicional, a Heineken criou um ecossistema de conteúdo e experiências, conectando entretenimento, streaming, mídia e e-commerce. 

Em relação ao segundo, o trabalho realizado em torno do King’s Day, para Amstel, embarcou na tendência de novelas verticais e conteúdos curtos em social. Com uma novela proprietária 100% pensada para o comportamento daquela audiência específica, o projeto — desenvolvido pela Dentsu — explorou formatos nativos para o TikTok. 

“Os resultados mostraram que, quando a narrativa respeita a linguagem da plataforma, a atenção e a retenção da mensagem aumentam significativamente. Esses casos reforçam um princípio importante para nós: conteúdo em vídeo mais eficaz não é necessariamente o mais caro ou o mais longo. É aquele que consegue conectar a marca a conversas culturais relevantes de maneira autêntica.”

Mexendo os ponteiros de negócio  

O que diferencia um trabalho em vídeo que apenas rende visibilidade daquele que move ponteiros de negócio? Um grande investimento de mídia pode aumentar o awareness, diz a executiva, mas dificilmente provocará impacto em métricas de consideração e lealdade sem mensagem e narrativa fortes. Por esse motivo, a companhia faz pré-testes da maioria dos conteúdos com maior orçamento.

“Projetos focados em visibilidade são capazes de gerar alcance e, provavelmente, resultados de curto prazo. Mas os que realmente constroem marca criam memória, reforçam diferenciação e estabelecem conexão emocional com o consumidor”, compara. E isso se faz com conteúdo criativo e uma estratégia de mídia que amplifique, contextualize e potencialize aquela mensagem, acrescenta.

Insights sobre o uso de vídeo em 2026

“Vídeo continua sendo uma das ferramentas mais poderosas para construção de marca e deve ser pensado de forma ampla e integrada entre TV, CTV, digital, social, e não isolada em digital ou TV. É preciso olhar para essa cobertura combinada e entender as adaptações necessárias em cada canal para uma estratégia ser bem-sucedida.” 

“Segundo ponto: relevância e adequação contextual — seja pelo conteúdo, seja pelo momento de consumo — são fatores essenciais para capturar atenção e, de fato, mexer ponteiros para além do awareness, gerando consideração e intenção de compra. Marcas que entendem a linguagem de cada plataforma e respeitam a experiência do usuário tendem a gerar resultados superiores.” 

Fernanda Saboya, diretora de conexões com o consumidor do Grupo Heineken Brasil