Procuram-se mulheres que se comuniquem com verdade, tenham orgulho de suas curvaturas e compartilhem rotinas reais com naturalidade. A convocação é da Kolene, que busca novas integrantes para seu “bonde” — ou squad de criadoras de conteúdo.  

Pioneira no cuidado de cabelos crespos e cacheados no país, a marca da fabricante Flora começou esse movimento de descoberta no ambiente digital, com inscrições abertas no Instagram e no TikTok. 

Segundo Paula Machado, gerente-executiva de marketing, o foco não está em contagens de seguidores ou produções milimetricamente ensaiadas. Além dos requisitos listados no início deste texto, ser capaz de criar conexão com o público por meio da identificação é um critério central. 

“Kolene carrega orgulho de ter aberto caminhos, construindo uma história de 50 anos”, diz ela, acrescentando que a empresa hoje encara a creator economy de um modo “muito mais profundo”. “Influência não é apenas uma vitrine de publicidade, mas parte estrutural do próprio desenvolvimento de portfólio.” 

Bonde Kolene quer novas integrantes a bordo  

No sistema adotado, as influenciadoras entram como parceiras estratégicas do negócio e participam ativamente das decisões, apoiando a companhia muito além da publicidade tradicional, afirma Machado. “O modelo de parceria evoluiu para o formato de equity, que funciona como o elo que conecta o esforço, a parceria e o resultado.” 

A marca inova a partir da análise de tendências, e o Bonde Kolene ajuda no mapeamento de hábitos e necessidades reais. Antes de uma novidade ser inserida no mercado, o time também colabora com avaliações e sugestões sobre o produto. 

“Isso vem tornando a marca mais assertiva em relação aos lançamentos, o que contribui para o fortalecimento de vínculo com nossos consumidores. É uma inversão no fluxo de inovação. É ouvir antes de desenvolver, partindo das dores reais dos influenciadores, que também são consumidores.”

Beauty Fair: marca terá lives e social commerce no TikTok Shop  

A iniciativa que vai colocar novos membros no bonde ganhará outra etapa no próximo mês. Durante a maior feira nacional do setor de beleza (Beauty Fair), as inscritas serão recebidas no estande da marca para uma vivência exclusiva. 

Durante o evento, que acontecerá de 5 a 8 de setembro, no Expo Center Norte (São Paulo), o espaço da Kolene funcionará como um hub digital. A ideia é conectar experiências físicas ao social commerce, com estúdios dedicados a transmissões ao vivo integradas ao TikTok Shop. 

Creators farão lives detalhando os lançamentos da linha Nutri Bond — um hit recente, desenvolvido em processo de cocriação com a influenciadora Camilla de Lucas. Ao mesmo tempo, quem assistir em casa poderá adquirir esses produtos em tempo real, na plataforma de comércio eletrônico.

“Essa dinâmica une entretenimento, demonstração prática e conveniência de um jeito extremamente dinâmico, que leva em conta também o crescimento do canal e da facilidade de compra por um número cada vez maior de usuários no Brasil.” 

Linha cocriada com Camilla de Lucas vira hit 

Maior lançamento da marca no último ciclo de inovação, a linha Nutri Bond registrou um volume de vendas 60% acima das projeções de mercado. No digital, ela já responde por 38% do faturamento online total, liderando as buscas e conversões. 

O desempenho é atribuído a um conjunto de fatores. Em primeiro lugar, o estudo das demandas de quem tem cabelos com curvatura — como os desafios relacionados a encolhimento e definição. Na sequência, a tradução em fórmulas com ativos vegetais de alta performance, sem jargões complexos. Por fim, o envolvimento de Camilla de Lucas é considerado fundamental, de acordo com a executiva de marketing. 

“Ela trouxe a transparência e a verdade que o público valoriza. Participou de discussões sobre categorias, realizou testes de texturas e opinou sobre as embalagens, para que a inovação fizesse sentido na rotina de quem usa.” 

Inovação, comunidade e a diversidade de belezas do Brasil 

Para construir uma comunidade que fizesse sentido, a marca evoluiu para além de modelos aspiracionais e passou a focar no que acontece no dia a dia das pessoas. 

“O Bonde Kolene atua como esse canal aberto onde consumidores e criadores trazem suas reais necessidades, e essas percepções alimentam diretamente as pesquisas de desenvolvimento da Flora”, diz Machado. “Quando a audiência vê que sua sugestão se transformou num produto na prateleira, a relação deixa de ser puramente comercial e se torna uma parceria de confiança.” 

Outro ponto é o esforço para construir uma comunidade plural, que represente diferentes tipos de curvaturas nos fios. Assim, é possível entender quais são os desejos de cada grupo e pensar em soluções para mais brasileiras. 

“Representatividade não pode ser uma bandeira temporária ou um slogan publicitário; ela precisa estar inserida desde a concepção do produto”, observa. A lógica faz sentido também do ponto de vista comercial: com a escuta ativa, a empresa consegue atender lacunas que o mercado geralmente ignora. 

“O caminho para as marcas é evoluir a relação com os criadores de conteúdo: superar a visão de que são apenas veículos de mídia paga para ler roteiros, passando a integrá-los como parceiros estratégicos de desenvolvimento. Quando a parceria é genuína, a identificação do consumidor é imediata. Isso protege a reputação da marca e impulsiona resultados sustentáveis para o negócio.” 

Paula Machado, gerente-executiva de marketing da Kolene