Criação pouco colaborativa. Engajamento medido por atenção, não participação. Falta de troca real com a audiência. O amadurecimento da creator economy deixou pontas soltas no setor de mídias sociais, e agora é preciso correr atrás, colocando as comunidades no centro do ecossistema.   

A tese vem de João Villa Savatin, country director no Brasil do DUIU, nova rede nascida na Suécia e disponível apenas no mercado nacional numa primeira fase. O ponto de partida para sua criação, conta, foi entender o comportamento atual em social e para onde ele está caminhando.

“Percebe-se que as pessoas estão cada vez mais cansadas e insatisfeitas com o rumo que as redes sociais vêm tomando. Por outro lado, também estão mais condicionadas pelo que imaginam saber sobre os algoritmos”, diz. 

Rede sueca foca em participação e comunidades 

Nesse cenário, a criação costuma ser condicionada pelos números que um conteúdo pode gerar — e não pela criatividade em si ou a troca com outros usuários. Na prática, isso gera um batalhão de gente que tenta seguir uma receita, abrindo mão da própria personalidade e daquilo que torna cada um único, acrescenta Savatin. 

“Os criadores se profissionalizaram e passaram a entender, entre muitas coisas, que a proximidade com a comunidade é um ativo essencial. Redes mais tradicionais nem sempre favorecem uma troca real. Nossa ideia é justamente ampliar essa participação e mostrar que a comunidade pode ter um papel mais ativo no desenvolvimento do conteúdo digital.”

Brasil é o mercado de estreia da plataforma 

Com estrutura tecnológica desenvolvida na Suécia pela Alster Digital, a nova rede tem parceria com pesquisadores da Universidade de Alicante, que estudam inteligência artificial e ambiente social digital. 

Após análises sobre diversos mercados globais, o Brasil ganhou a preferência para receber a estreia da plataforma — avaliada em 125 milhões de coroas suecas (cerca de US$ 13 milhões) antes mesmo do lançamento. 

“O mercado brasileiro é um dos maiores e mais relevantes do mundo quando falamos sobre criação de conteúdo, com alta densidade de criadores e forte cultura de participação nas redes sociais. Isso torna o Brasil estratégico para provar que a proposta funciona e, a partir disso, preparar a expansão para outros países.” 

Para as marcas, branded entertainment e UGC

Campanhas orientadas à participação ativa do público, que combinam branded entertainment, creator economy e UGC (user generated content), estão no centro da proposta para o mercado publicitário. 

Dentro do app, os anunciantes podem criar desafios, perguntas e threads participativas, estimulando respostas em vídeo, votações, rankings e conteúdos colaborativos. A estreia teve nomes como Centauro, Sallve e Olla. 

Segundo Savatin, o objetivo é aproximar marcas, usuários e creators por meio de formatos mais conectados ao comportamento atual das audiências digitais — especialmente no Brasil, marcado pela forte adesão a trends, memes, dinâmicas coletivas e relações próximas entre criadores e seguidores.

“Com o passar dos anos, as redes sociais deixaram de ser sociais e viraram somente mídia. O DUIU foi criado para trazer o social de volta. Existe uma mudança importante acontecendo: as campanhas mais relevantes hoje são aquelas que conseguem mobilizar pessoas e transformar a comunidade em parte ativa da experiência.”

A busca por relevância cultural e construção coletiva   

Com nome que deriva de “do you” — grafado com identidade própria e mais fácil de ser reconhecido —, a rede sueca criou os Drops, formato de anúncios nativos e não interruptivos, que chamam a comunidade para participar de modo mais orgânico. 

“Esta é a premissa da plataforma: criar um espaço onde as pessoas não apenas assistam, mas também participem, respondam e construam juntas”, explica Savatin, lembrando que, mais do que mídia, as marcas atualmente buscam relevância cultural e participação.  

Ele admite que, quando pensou em apresentar uma nova rede social para criadores de conteúdo, imaginou como reação: “Ah, não! Mais uma?”. “Mas aconteceu o contrário. A resposta geral foi: ‘Legal! Estamos precisando de algo novo’”, recorda o executivo.  

“Num mundo em que está cada vez mais difícil saber o que é humano, as pessoas buscam relações mais autênticas, próximas e reconhecíveis. A procura por conteúdos e criadores que falam sobre o dia a dia e a vida ‘comum’ nunca foi tão grande, justamente porque isso nos aproxima.

Para líderes de marca, o principal insight é entender o que faz o público se conectar no cotidiano e atuar como um viabilizador dessa comunidade. A marca não deve tentar tirar o protagonismo de quem faz essa comunidade existir, porque isso dificilmente funciona. O caminho é agir como aliada, mostrando que aquelas pessoas podem contar com a marca e que existe uma troca genuína naquele espaço.” 

João Villa Savatin, country director do DUIU no Brasil