Produtos e serviços que resolvam necessidades reais e coerência entre discurso e prática estão entre as expectativas dos brasileiros em sua relação com as marcas. Ao mesmo tempo, o consumidor ainda demonstra cautela em relação à inteligência artificial e cobra autenticidade dos criadores de conteúdo.

As conclusões são da Pesquisa Hibou Cannes 2026, realizada com 1.162 brasileiros e encomendada pela HSM Management e pela Mark-Up. O levantamento integra o Report Cannes Lions 2026, desenvolvido pelas empresas, e busca relacionar algumas das discussões do festival internacional de criatividade à realidade do consumidor brasileiro.

Utilidade e coerência fortalecem relação com as marcas

Quando perguntados sobre o que torna a relação entre consumidores e marcas mais verdadeira e duradoura, 44% dos brasileiros apontam produtos e serviços que atendam a necessidades reais. Outros 23% destacam a consistência entre aquilo que a empresa diz e o que efetivamente faz.

E a coerência entre comunicação e prática pode ter impacto direto no consumo, uma vez que 77% dos entrevistados afirmam já ter deixado de comprar uma marca pelo menos uma vez ao perceber que seu discurso não correspondia à realidade.

A busca por utilidade também é importante na relação dos consumidores com as marcas nas redes sociais. Para 39% dos entrevistados, esse é o principal motivo para seguir ou interagir com elas nessas plataformas. O entretenimento vem em seguida, mencionado por 26%.

Promoções, descontos ou benefícios exclusivos aparecem com 20%, mesmo percentual registrado pela identificação com estilo de vida, gostos musicais, hobbies ou causas.

Brasileiros ainda desconfiam da IA na hora da compra

O estudo indica que os brasileiros em geral ainda adotam uma postura cautelosa diante da inteligência artificial, principalmente quando ela está relacionada a recomendações.

Entre os entrevistados, 34% afirmam que sistemas como ChatGPT ou Gemini não são neutros ao recomendar marcas. Apenas 8% consideram neutras as recomendações feitas por essas ferramentas.

A resistência fica mais evidente quando a tecnologia entra diretamente na decisão de consumo. Somente 4% recorreriam primeiro à inteligência artificial para decidir uma compra. Segundo o estudo, a maioria ainda prefere perguntar a alguém que já utilizou o produto ou confiar na recomendação de pessoas próximas.

Ao mesmo tempo, os brasileiros já percebem o potencial de uma IA que conheça profundamente seus usuários. Para 49%, quanto mais a tecnologia conhecer as pessoas, mais poderá sugerir produtos pela conexão emocional do que pelos atributos.

Criadores precisam mostrar resultados reais

A profissionalização da creator economy também é percebida pelos brasileiros. Para 55% dos entrevistados, a atividade dos criadores já é uma profissão de verdade, que exige método e trabalho sério.

Essa percepção vem acompanhada de uma cobrança por resultados e autenticidade. Quando as marcas contratam esses profissionais, 52% dos entrevistados querem ver resultados reais do produto, enquanto 41% desejam ver criadores que genuinamente utilizam aquilo que anunciam.

O relatório interpreta os resultados como um sinal de amadurecimento desse mercado. Segundo a análise, “o futuro da creator economy pertence a quem tem a maturidade de trocar o verniz do hype pela solidez do trabalho real”.

Comunicação B2B também precisa ser mais humana

A preferência por uma comunicação menos impessoal não fica restrita ao relacionamento das marcas com o consumidor final. Ela também aparece no mercado B2B.

Quando perguntados sobre o que gera mais confiança e conexão quando uma marca se comunica com sua empresa para vender um produto ou serviço, apenas 7% escolheram uma abordagem técnica e formal. Em contrapartida, 30% preferem um tom mais pessoal, transparente e humanizado. Para outros 31%, a abordagem ideal depende do tipo de produto ou serviço.

Apesar dessa abertura para novas formas de comunicação, os brasileiros ainda enxergam conservadorismo nas estratégias das empresas. Para 35%, algumas organizações inovam na maneira como vendem para outras empresas, mas a maioria permanece conservadora. Outros 13% consideram as empresas brasileiras conservadoras e pouco inspiradoras em comparação com o que se vê no exterior.

Somente 15% avaliam que o cenário brasileiro de comunicação B2B já é criativo e ousado.

Na avaliação apresentada no relatório, os resultados indicam espaço para que as empresas levem criatividade, empatia e relevância também à comunicação corporativa. “É hora de tratar outras empresas como tratamos as pessoas”, conclui a análise.