Natura lidera Top of Mind Inclusão 2026 do CEAM-ESPM
Magnific
Fernanda Bottoni - UOL para Marcas
Qual é a primeira marca que vem à cabeça dos brasileiros quando o assunto é inclusão? A resposta é a Natura. Em seguida, aparece O Boticário. As duas marcas lideram com folga o Top of Mind Inclusão 2026, desenvolvido pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM-ESPM).
Pelo segundo ano consecutivo, a Natura lidera o ranking geral, com 23% da lembrança dos entrevistados. O Boticário aparece na sequência, com 16,8%. Nike vem na terceira posição, com 7,8%. No ano passado, o CEAM-ESPM divulgou apenas o ranking das marcas, sem as porcentagens de cada uma.
Top of Mind Inclusão: Natura lidera três categorias do estudo
Além de ocupar o topo do ranking geral de inclusão, a Natura lidera as categorias de igualdade de gênero, com 19% das menções, de inclusão racial e étnica, com 25,8%, e de bens de consumo, com 21,5%.
O Boticário lidera as associações relacionadas à orientação sexual e à identidade de gênero, com 27,5% de menções. Em seguida aparecem Meta, com 10%, e Burger King, 8,2%.
Na categoria Alimentícia, quem se destaca é a Nestlé, com 28,7% de menções, seguida por Ambev, com 9,2%. Na automotiva, o pódio é da Volkswagen, com 24,5%, contra 11,2% da Fiat, segunda colocada. No Varejo, o destaque é do Magazine Luiza, com 22,5% de menções.
Youtube é líder em entretenimento, com 21% das menções. Em Redes Sociais, Instagram ocupa topo da lista, com 22%. Já em Tecnologia, a liderança é do Google, com 24,2%. Em segundo lugar, aparece a Apple, com 6,2%. Em telecomunicações, Vivo é a marca mais lembrada, com 22,2%.
Na categoria Pessoas com Deficiência, AACD supera as marcas comerciais, com 18,2%, seguida pelo Itaú, com 11,2%, e APAE, com 8,5%. Em Inclusão Social, Meta lidera, com 21,5%, seguido por Magazine Luiza, com 17,8%.
“Nosso estudo mostra que, quando o consumidor pensa em inclusão, ele se lembra de quem mais comunicou esse tema”, destaca Eduardo Mesquita, coordenador do CEAM-ESPM.
Marcas têm muitos espaços para ocupar
O pesquisador destaca, no entanto, que ainda existem muitos espaços não ocupados. Em boa parte dos setores da economia, os entrevistados não souberam ou não se lembraram de uma marca. Isso ocorre principalmente nos segmentos químico, em que 69,8% dos entrevistados não souberam mencionar uma marca, agrícola, com 66%, construção, com 64,2%, e turismo, com 51,2%. Em saúde e energia, aproximadamente metade dos entrevistados também não consegue citar uma marca associada à inclusão.
Segundo Mesquita, os resultados mostram que a inclusão ainda não se consolidou como atributo de marca na maior parte dos mercados. “Ocupar esse espaço representa uma oportunidade de diferenciação e também de proteção reputacional”, diz ele. “Quando uma empresa enfrenta uma crise relacionada à diversidade, quem já construiu credibilidade no tema chega mais preparado; quem nunca trabalhou inclusão fica mais vulnerável justamente quando precisa demonstrar coerência”, afirma.
Mulheres associam inclusão à beleza; homens ampliam o repertório
O estudo também indica diferenças importantes na percepção de inclusão de homens e de mulheres. Em inclusão racial, a Natura é lembrada por 37% das mulheres e por apenas 13,5% dos homens. Entre eles, ganham espaço marcas esportivas como Nike e Adidas.
Em orientação sexual e identidade de gênero, O Boticário alcança 39% das citações femininas, contra 16% entre os homens. O mesmo padrão aparece nos recortes de igualdade de gênero e idade, em que elas privilegiam marcas de cosméticos, enquanto eles lembram também de empresas esportivas e varejistas, como a Havan.
Já nas dimensões mais institucionais, como religião e inclusão social, homens e mulheres apresentam padrões de resposta muito semelhantes.
Na avaliação dos pesquisadores, os resultados indicam que a associação entre inclusão e marcas de beleza é especialmente forte entre as mulheres, enquanto, entre os homens, esse imaginário é mais diversificado e compartilhado com marcas esportivas e de varejo.
A pesquisa ouviu 400 pessoas, com amostra composta por cotas de sexo, idade, região e renda, conforme as recomendações da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Os resultados são apresentados em frequências absolutas e percentuais. As posições de primeiro, segundo e terceiro lugar correspondem ao número de citações obtidas por cada item e não indicam diferenças estatisticamente significativas entre eles.
Top of Mind Inclusão 2026 (CEAM-ESPM)
| Categoria | Não conhece | 1ª | 2ª | 3ª |
| Inclusão (geral) | 8,0% | Natura (23,0%) | O Boticário (16,8%) | Nike (7,8%) |
| Gênero | 27,3% | Natura (19,0%) | O Boticário (15,8%) | Avon (10,0%) |
| Racial e Étnica | 33,0% | Natura (25,8%) | Magazine Luiza (8,5%) | Nike (8,0%) |
| Pessoas com Deficiências | 28,7% | AACD (18,2%) | Itaú (11,2%) | APAE (8,5%) |
| Orientação Sexual e Identidade de Gênero | 29,5% | O Boticário (27,5%) | Meta (10,0%) | Burger King (8,2%) |
| Idade | 34,8% | Magazine Luiza (16,5%) | Havan (11,5%) | O Boticário (11,2%) |
| Religiosa | 36,5% | Record (24,5%) | SBT (11,5%) | Havan (8,2%) |
| Social | 29,8% | Meta (21,5%) | Magazine Luiza (17,8%) | SBT (7,2%) |
| Agrícola | 66,0% | Bayer (7,8%) | Embrapa (4,2%) | BASF (3,5%) |
| Alimentícia | 27,8% | Nestlé (28,7%) | Ambev (9,2%) | Sadia (7,0%) |
| Automotiva | 33,2% | Volkswagen (24,5%) | Fiat (11,2%) | Chevrolet (8,2%) |
| Bens de Consumo | 33,8% | Natura (21,5%) | Avon (9,8%) | Omo (9,5%) |
| Construção | 64,2% | Tenda (7,5%) | MRV (7,5%) | Cemig (4,5%) |
| Educacional | 42,5% | Anhanguera (12,8%) | Estácio de Sá (9,2%) | Unicamp (6,5%) |
| Energia | 46,0% | Petrobras (18,2%) | Shell (9,5%) | Neoenergia (5,5%) |
| Entretenimento | 22,8% | YouTube (21,0%) | Globo (13,2%) | Disney (9,5%) |
| Produtos digitais | 42,8% | Google (14,2%) | Apple (12,8%) | Facebook (7,0%) |
| Rede social | 26,8% | Instagram (22,0%) | WhatsApp (12,5%) | Twitter/X (9,0%) |
| Saúde | 46,5% | Unimed (19,8%) | SUS (9,0%) | SulAmérica (5,0%) |
| Tecnologia | 39,0% | Google (24,2%) | Apple (6,2%) | Dell (6,2%) |
| Telecomunicações | 35,8% | Vivo (22,2%) | Claro (13,0%) | Oi (9,8%) |
| Logística | 40,0% | Correios (21,8%) | 99 (10,5%) | Gol (6,8%) |
| Turismo | 51,2% | CVC (12,8%) | LATAM (9,5%) | Azul (7,0%) |
| Varejo | 32,0% | Magazine Luiza (22,5%) | Mercado Livre (13,5%) | Casas Bahia (7,8%) |
| Química | 69,8% | Suvinil (5,0%) | Coral (4,8%) | Ypê (4,5%) |
Ordenação por número absoluto de menções. “Não conhece” reportado à parte, como indicador do espaço ainda não ocupado por marcas em cada categoria.
Natura lidera Top of Mind Inclusão 2026 do CEAM-ESPM
Magnific
Fernanda Bottoni - UOL para Marcas
Qual é a primeira marca que vem à cabeça dos brasileiros quando o assunto é inclusão? A resposta é a Natura. Em seguida, aparece O Boticário. As duas marcas lideram com folga o Top of Mind Inclusão 2026, desenvolvido pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM-ESPM).
Pelo segundo ano consecutivo, a Natura lidera o ranking geral, com 23% da lembrança dos entrevistados. O Boticário aparece na sequência, com 16,8%. Nike vem na terceira posição, com 7,8%. No ano passado, o CEAM-ESPM divulgou apenas o ranking das marcas, sem as porcentagens de cada uma.
Top of Mind Inclusão: Natura lidera três categorias do estudo
Além de ocupar o topo do ranking geral de inclusão, a Natura lidera as categorias de igualdade de gênero, com 19% das menções, de inclusão racial e étnica, com 25,8%, e de bens de consumo, com 21,5%.
O Boticário lidera as associações relacionadas à orientação sexual e à identidade de gênero, com 27,5% de menções. Em seguida aparecem Meta, com 10%, e Burger King, 8,2%.
Na categoria Alimentícia, quem se destaca é a Nestlé, com 28,7% de menções, seguida por Ambev, com 9,2%. Na automotiva, o pódio é da Volkswagen, com 24,5%, contra 11,2% da Fiat, segunda colocada. No Varejo, o destaque é do Magazine Luiza, com 22,5% de menções.
Youtube é líder em entretenimento, com 21% das menções. Em Redes Sociais, Instagram ocupa topo da lista, com 22%. Já em Tecnologia, a liderança é do Google, com 24,2%. Em segundo lugar, aparece a Apple, com 6,2%. Em telecomunicações, Vivo é a marca mais lembrada, com 22,2%.
Na categoria Pessoas com Deficiência, AACD supera as marcas comerciais, com 18,2%, seguida pelo Itaú, com 11,2%, e APAE, com 8,5%. Em Inclusão Social, Meta lidera, com 21,5%, seguido por Magazine Luiza, com 17,8%.
“Nosso estudo mostra que, quando o consumidor pensa em inclusão, ele se lembra de quem mais comunicou esse tema”, destaca Eduardo Mesquita, coordenador do CEAM-ESPM.
Marcas têm muitos espaços para ocupar
O pesquisador destaca, no entanto, que ainda existem muitos espaços não ocupados. Em boa parte dos setores da economia, os entrevistados não souberam ou não se lembraram de uma marca. Isso ocorre principalmente nos segmentos químico, em que 69,8% dos entrevistados não souberam mencionar uma marca, agrícola, com 66%, construção, com 64,2%, e turismo, com 51,2%. Em saúde e energia, aproximadamente metade dos entrevistados também não consegue citar uma marca associada à inclusão.
Segundo Mesquita, os resultados mostram que a inclusão ainda não se consolidou como atributo de marca na maior parte dos mercados. “Ocupar esse espaço representa uma oportunidade de diferenciação e também de proteção reputacional”, diz ele. “Quando uma empresa enfrenta uma crise relacionada à diversidade, quem já construiu credibilidade no tema chega mais preparado; quem nunca trabalhou inclusão fica mais vulnerável justamente quando precisa demonstrar coerência”, afirma.
Mulheres associam inclusão à beleza; homens ampliam o repertório
O estudo também indica diferenças importantes na percepção de inclusão de homens e de mulheres. Em inclusão racial, a Natura é lembrada por 37% das mulheres e por apenas 13,5% dos homens. Entre eles, ganham espaço marcas esportivas como Nike e Adidas.
Em orientação sexual e identidade de gênero, O Boticário alcança 39% das citações femininas, contra 16% entre os homens. O mesmo padrão aparece nos recortes de igualdade de gênero e idade, em que elas privilegiam marcas de cosméticos, enquanto eles lembram também de empresas esportivas e varejistas, como a Havan.
Já nas dimensões mais institucionais, como religião e inclusão social, homens e mulheres apresentam padrões de resposta muito semelhantes.
Na avaliação dos pesquisadores, os resultados indicam que a associação entre inclusão e marcas de beleza é especialmente forte entre as mulheres, enquanto, entre os homens, esse imaginário é mais diversificado e compartilhado com marcas esportivas e de varejo.
A pesquisa ouviu 400 pessoas, com amostra composta por cotas de sexo, idade, região e renda, conforme as recomendações da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Os resultados são apresentados em frequências absolutas e percentuais. As posições de primeiro, segundo e terceiro lugar correspondem ao número de citações obtidas por cada item e não indicam diferenças estatisticamente significativas entre eles.
Top of Mind Inclusão 2026 (CEAM-ESPM)
| Categoria | Não conhece | 1ª | 2ª | 3ª |
| Inclusão (geral) | 8,0% | Natura (23,0%) | O Boticário (16,8%) | Nike (7,8%) |
| Gênero | 27,3% | Natura (19,0%) | O Boticário (15,8%) | Avon (10,0%) |
| Racial e Étnica | 33,0% | Natura (25,8%) | Magazine Luiza (8,5%) | Nike (8,0%) |
| Pessoas com Deficiências | 28,7% | AACD (18,2%) | Itaú (11,2%) | APAE (8,5%) |
| Orientação Sexual e Identidade de Gênero | 29,5% | O Boticário (27,5%) | Meta (10,0%) | Burger King (8,2%) |
| Idade | 34,8% | Magazine Luiza (16,5%) | Havan (11,5%) | O Boticário (11,2%) |
| Religiosa | 36,5% | Record (24,5%) | SBT (11,5%) | Havan (8,2%) |
| Social | 29,8% | Meta (21,5%) | Magazine Luiza (17,8%) | SBT (7,2%) |
| Agrícola | 66,0% | Bayer (7,8%) | Embrapa (4,2%) | BASF (3,5%) |
| Alimentícia | 27,8% | Nestlé (28,7%) | Ambev (9,2%) | Sadia (7,0%) |
| Automotiva | 33,2% | Volkswagen (24,5%) | Fiat (11,2%) | Chevrolet (8,2%) |
| Bens de Consumo | 33,8% | Natura (21,5%) | Avon (9,8%) | Omo (9,5%) |
| Construção | 64,2% | Tenda (7,5%) | MRV (7,5%) | Cemig (4,5%) |
| Educacional | 42,5% | Anhanguera (12,8%) | Estácio de Sá (9,2%) | Unicamp (6,5%) |
| Energia | 46,0% | Petrobras (18,2%) | Shell (9,5%) | Neoenergia (5,5%) |
| Entretenimento | 22,8% | YouTube (21,0%) | Globo (13,2%) | Disney (9,5%) |
| Produtos digitais | 42,8% | Google (14,2%) | Apple (12,8%) | Facebook (7,0%) |
| Rede social | 26,8% | Instagram (22,0%) | WhatsApp (12,5%) | Twitter/X (9,0%) |
| Saúde | 46,5% | Unimed (19,8%) | SUS (9,0%) | SulAmérica (5,0%) |
| Tecnologia | 39,0% | Google (24,2%) | Apple (6,2%) | Dell (6,2%) |
| Telecomunicações | 35,8% | Vivo (22,2%) | Claro (13,0%) | Oi (9,8%) |
| Logística | 40,0% | Correios (21,8%) | 99 (10,5%) | Gol (6,8%) |
| Turismo | 51,2% | CVC (12,8%) | LATAM (9,5%) | Azul (7,0%) |
| Varejo | 32,0% | Magazine Luiza (22,5%) | Mercado Livre (13,5%) | Casas Bahia (7,8%) |
| Química | 69,8% | Suvinil (5,0%) | Coral (4,8%) | Ypê (4,5%) |
Ordenação por número absoluto de menções. “Não conhece” reportado à parte, como indicador do espaço ainda não ocupado por marcas em cada categoria.
Natura lidera Top of Mind Inclusão 2026 do CEAM-ESPM
Magnific
Fernanda Bottoni - UOL para Marcas
Qual é a primeira marca que vem à cabeça dos brasileiros quando o assunto é inclusão? A resposta é a Natura. Em seguida, aparece O Boticário. As duas marcas lideram com folga o Top of Mind Inclusão 2026, desenvolvido pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM-ESPM).
Pelo segundo ano consecutivo, a Natura lidera o ranking geral, com 23% da lembrança dos entrevistados. O Boticário aparece na sequência, com 16,8%. Nike vem na terceira posição, com 7,8%. No ano passado, o CEAM-ESPM divulgou apenas o ranking das marcas, sem as porcentagens de cada uma.
Top of Mind Inclusão: Natura lidera três categorias do estudo
Além de ocupar o topo do ranking geral de inclusão, a Natura lidera as categorias de igualdade de gênero, com 19% das menções, de inclusão racial e étnica, com 25,8%, e de bens de consumo, com 21,5%.
O Boticário lidera as associações relacionadas à orientação sexual e à identidade de gênero, com 27,5% de menções. Em seguida aparecem Meta, com 10%, e Burger King, 8,2%.
Na categoria Alimentícia, quem se destaca é a Nestlé, com 28,7% de menções, seguida por Ambev, com 9,2%. Na automotiva, o pódio é da Volkswagen, com 24,5%, contra 11,2% da Fiat, segunda colocada. No Varejo, o destaque é do Magazine Luiza, com 22,5% de menções.
Youtube é líder em entretenimento, com 21% das menções. Em Redes Sociais, Instagram ocupa topo da lista, com 22%. Já em Tecnologia, a liderança é do Google, com 24,2%. Em segundo lugar, aparece a Apple, com 6,2%. Em telecomunicações, Vivo é a marca mais lembrada, com 22,2%.
Na categoria Pessoas com Deficiência, AACD supera as marcas comerciais, com 18,2%, seguida pelo Itaú, com 11,2%, e APAE, com 8,5%. Em Inclusão Social, Meta lidera, com 21,5%, seguido por Magazine Luiza, com 17,8%.
“Nosso estudo mostra que, quando o consumidor pensa em inclusão, ele se lembra de quem mais comunicou esse tema”, destaca Eduardo Mesquita, coordenador do CEAM-ESPM.
Marcas têm muitos espaços para ocupar
O pesquisador destaca, no entanto, que ainda existem muitos espaços não ocupados. Em boa parte dos setores da economia, os entrevistados não souberam ou não se lembraram de uma marca. Isso ocorre principalmente nos segmentos químico, em que 69,8% dos entrevistados não souberam mencionar uma marca, agrícola, com 66%, construção, com 64,2%, e turismo, com 51,2%. Em saúde e energia, aproximadamente metade dos entrevistados também não consegue citar uma marca associada à inclusão.
Segundo Mesquita, os resultados mostram que a inclusão ainda não se consolidou como atributo de marca na maior parte dos mercados. “Ocupar esse espaço representa uma oportunidade de diferenciação e também de proteção reputacional”, diz ele. “Quando uma empresa enfrenta uma crise relacionada à diversidade, quem já construiu credibilidade no tema chega mais preparado; quem nunca trabalhou inclusão fica mais vulnerável justamente quando precisa demonstrar coerência”, afirma.
Mulheres associam inclusão à beleza; homens ampliam o repertório
O estudo também indica diferenças importantes na percepção de inclusão de homens e de mulheres. Em inclusão racial, a Natura é lembrada por 37% das mulheres e por apenas 13,5% dos homens. Entre eles, ganham espaço marcas esportivas como Nike e Adidas.
Em orientação sexual e identidade de gênero, O Boticário alcança 39% das citações femininas, contra 16% entre os homens. O mesmo padrão aparece nos recortes de igualdade de gênero e idade, em que elas privilegiam marcas de cosméticos, enquanto eles lembram também de empresas esportivas e varejistas, como a Havan.
Já nas dimensões mais institucionais, como religião e inclusão social, homens e mulheres apresentam padrões de resposta muito semelhantes.
Na avaliação dos pesquisadores, os resultados indicam que a associação entre inclusão e marcas de beleza é especialmente forte entre as mulheres, enquanto, entre os homens, esse imaginário é mais diversificado e compartilhado com marcas esportivas e de varejo.
A pesquisa ouviu 400 pessoas, com amostra composta por cotas de sexo, idade, região e renda, conforme as recomendações da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Os resultados são apresentados em frequências absolutas e percentuais. As posições de primeiro, segundo e terceiro lugar correspondem ao número de citações obtidas por cada item e não indicam diferenças estatisticamente significativas entre eles.
Top of Mind Inclusão 2026 (CEAM-ESPM)
| Categoria | Não conhece | 1ª | 2ª | 3ª |
| Inclusão (geral) | 8,0% | Natura (23,0%) | O Boticário (16,8%) | Nike (7,8%) |
| Gênero | 27,3% | Natura (19,0%) | O Boticário (15,8%) | Avon (10,0%) |
| Racial e Étnica | 33,0% | Natura (25,8%) | Magazine Luiza (8,5%) | Nike (8,0%) |
| Pessoas com Deficiências | 28,7% | AACD (18,2%) | Itaú (11,2%) | APAE (8,5%) |
| Orientação Sexual e Identidade de Gênero | 29,5% | O Boticário (27,5%) | Meta (10,0%) | Burger King (8,2%) |
| Idade | 34,8% | Magazine Luiza (16,5%) | Havan (11,5%) | O Boticário (11,2%) |
| Religiosa | 36,5% | Record (24,5%) | SBT (11,5%) | Havan (8,2%) |
| Social | 29,8% | Meta (21,5%) | Magazine Luiza (17,8%) | SBT (7,2%) |
| Agrícola | 66,0% | Bayer (7,8%) | Embrapa (4,2%) | BASF (3,5%) |
| Alimentícia | 27,8% | Nestlé (28,7%) | Ambev (9,2%) | Sadia (7,0%) |
| Automotiva | 33,2% | Volkswagen (24,5%) | Fiat (11,2%) | Chevrolet (8,2%) |
| Bens de Consumo | 33,8% | Natura (21,5%) | Avon (9,8%) | Omo (9,5%) |
| Construção | 64,2% | Tenda (7,5%) | MRV (7,5%) | Cemig (4,5%) |
| Educacional | 42,5% | Anhanguera (12,8%) | Estácio de Sá (9,2%) | Unicamp (6,5%) |
| Energia | 46,0% | Petrobras (18,2%) | Shell (9,5%) | Neoenergia (5,5%) |
| Entretenimento | 22,8% | YouTube (21,0%) | Globo (13,2%) | Disney (9,5%) |
| Produtos digitais | 42,8% | Google (14,2%) | Apple (12,8%) | Facebook (7,0%) |
| Rede social | 26,8% | Instagram (22,0%) | WhatsApp (12,5%) | Twitter/X (9,0%) |
| Saúde | 46,5% | Unimed (19,8%) | SUS (9,0%) | SulAmérica (5,0%) |
| Tecnologia | 39,0% | Google (24,2%) | Apple (6,2%) | Dell (6,2%) |
| Telecomunicações | 35,8% | Vivo (22,2%) | Claro (13,0%) | Oi (9,8%) |
| Logística | 40,0% | Correios (21,8%) | 99 (10,5%) | Gol (6,8%) |
| Turismo | 51,2% | CVC (12,8%) | LATAM (9,5%) | Azul (7,0%) |
| Varejo | 32,0% | Magazine Luiza (22,5%) | Mercado Livre (13,5%) | Casas Bahia (7,8%) |
| Química | 69,8% | Suvinil (5,0%) | Coral (4,8%) | Ypê (4,5%) |
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