Copa do Mundo, polarização política e ESG devem influenciar as estratégias de impacto social em 2026. Quem aponta as tendências é o relatório “Tendências para Marcas com Causa 2026”, da MOL Impacto, que reúne análises, dados e entrevistas com especialistas para ajudar empresas a navegar um cenário mais cauteloso — e exigente.

Tendências que devem causar impacto social em 2026

De acordo com Roberta Faria, CEO da MOL Impacto, 2026 deve exigir menos slogans e mais consistência. “As marcas que entenderem esse movimento terão mais clareza para agir e mais força para impactar a sociedade, atendendo a um desejo do consumidor por mais responsabilidade”, acredita. Confira a seguir três das seis tendências mapeadas pelo relatório.

A força do esporte como mobilizador social

Com a Copa do Mundo masculina em 2026 e a preparação para a Copa feminina de 2027, a expectativa é de que marcas e atletas intensifiquem ativações que conectam esporte e solidariedade.

Se em 2025 vimos apps que gamificam a prática esportiva enquanto mobilizam doações para causas sociais, campanhas de conscientização social e pedidos de doação em estádios, além da hegemonia das bets em patrocínio de clubes de futebol, a expectativa para 2026 é outra. A partir de agora o destaque deve estar em:

• intensificação das ativações de marca unindo solidariedade e esporte;
• preparação para Copa do Mundo Feminina, com movimentação de pautas e de projetos voltados para mulheres;
• amadurecimento da conversa sobre descentralização de recursos e apoio de longo prazo, para além dos megaeventos.

Segundo o relatório, 58% dos brasileiros acreditam que anúncios durante eventos esportivos incentivam muito a doar. Além disso, 24% doariam dinheiro a partir do chamado de seu time de futebol, 21% doariam em seu campeonato de esporte favorito e 20% fariam isso a partir do chamado de um/a atleta que admira. Os dados são da pesquisa “O esporte como mobilizador de doação”, realizada em 2024 pelo Instituto MOL.

Menos modismo, mais coerência

Desde o ano passado, a polarização política tem levado as marcas a agir com mais cautela, evitando temas considerados sensíveis e, muitas vezes, até abandonando pautas que antes eram adotadas mais por modismo do que por propósito. Ou seja, segundo o relatório, quem apenas marcava presença em eventos de diversidade, por exemplo, mas não tinha ações concretas que sustentassem seu posicionamento, tende a descontinuar esse tipo de ação.

Em 2025, três principais movimentos foram observados:

• propósito se tornou um ativo de marcas que têm consistência em suas ações;
• houve um esvaziamento da presença de marcas em datas consagradas, como o Junho do Orgulho;
• o receio de assumir posturas firmes acabou comprometendo a criatividade de campanhas publicitárias, que apostam em território seguro.

E o que devemos ver em 2026? Também três movimentos principais:

• eleições brasileiras como fiel da balança para próximos movimentos de marcas nacionais;
• mais atenção ao desejo do consumidor de fugir da polarização, buscando consensos e reconciliação;
• política ambiental deve seguir em destaque pós COP30 e pressionar por posicionamentos concretos.

O relatório cita ainda que, segundo a pesquisa Ipsos Pride 2025, o apoio a marcas que promovem os direitos LGBT+ caiu de 49% para 41% de 2021 para 2025. Destaca ainda que, segundo a The Gravity Research, também de 2025, 80% das principais empresas dos EUA estão ajustando suas estratégias de ESG, reforçando a supervisão jurídica, destacando o valor para o negócio e adotando uma linguagem menos politizada.

Não é o fim do ESG

De acordo com o relatório, ainda que as práticas de ESG venham recuando nos EUA, o movimento não é global. A COP30, citada como exemplo, que reuniu líderes de mais de 200 países em Belém (PA) e movimentou R$ 3,3 bilhões em exposição de mídia, segundo a CDN, comprova que o tema segue relevante globalmente, o que pode abrir espaço para o Brasil se fortalecer em áreas como energia renovável, mercado de carbono e bioeconomia.

Em 2025, vimos:

• empresas multinacionais europeias seguindo com foco e apoio a compromissos, em contraste com EUA;
• liderança vacilante quanto aos movimentos políticos, com desaceleração de posicionamentos públicos pró-ESG;
• COP30 como reforço de que pauta social e ambiental segue relevante.

Para 2026, as expectativas são que:

• compromissos públicos, especialmente ligados ao mercado de ações, garantam continuidade de iniciativas ESG;
• marcas mantenham políticas DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), mesmo que falem menos publicamente sobre elas;
• haja acomodação de forças políticas com eleições no Brasil, equalizando influências internacionais.

O relatório cita dados do levantamento da Câmara Americana de Comércio para o Brasil, de abril de 2025, que apontam que 76% das médias e grandes empresas do Brasil adotam práticas sustentáveis, um crescimento de 5% em relação a 2024. Além disso, 72% delas têm a agenda ESG como parte da estratégia de negócios (em 2023, eram apenas 26%), 87% associam iniciativas sustentáveis à melhora da reputação da marca, enquanto 82% relatam acesso a novos mercados.

Menciona ainda que 56% das empresas europeias enxergam o ESG como uma oportunidade de negócio, em comparação com 30% das americanas, segundo o relatório “Sustentabilidade em destaque: o ESG perdeu força na sala de reuniões”, da Diligent.

O relatório completo pode ser acessado gratuitamente neste link.