A jornada de compra é cada vez mais impulsionada pela tecnologia. A saúde ganha novos contornos com o avanço da ciência e dos dispositivos conectados. Consumidores valorizam mais experiências do que produtos. Ao mesmo tempo, adotam hábitos de compra mais econômicos e estratégicos.

Essas são as quatro tendências que, segundo a McKinsey, devem transformar o mercado de consumo nos próximos anos. Mas será que as marcas vão conseguir acompanhar essa transformação? É o que questiona o relatório State of the Consumer 2026: When Tech Acceleration and Cost Pressures Collide.

IA impulsiona novo caminho para as compras

Já faz algum tempo que as redes sociais vêm transformando a jornada de compra do consumidor. Agora, os modelos de IA também passaram a influenciar a maneira como as pessoas compram. A McKinsey chama esse impacto combinado e crescente de novo caminho para a compra impulsionado pela tecnologia.

Sem muita surpresa, os consumidores mais jovens lideram essa mudança. Vinte e oito por cento da geração Z afirmam já usar ferramentas de IA para fazer compras, contra 16% dos baby boomers. Além disso, 60% dizem usar regularmente a “visão geral de IA” no topo das plataformas de busca tradicionais, contra 29% dos baby boomers.

Cada vez mais, os consumidores encontram respostas diretamente nos resultados gerados por IA. Como resultado, clicam menos para acessar sites de marcas, varejistas e publishers. Com isso, as marcas têm menos oportunidades de influenciar decisões por meio de estratégias tradicionais de busca orgânica e paga.

Ou seja, elas precisam trabalhar mais a formação da percepção do consumidor antes das decisões de compra, além de buscar influenciar o conteúdo dos grandes modelos de linguagem. Isso porque, ao responder a uma consulta do usuário, as plataformas de IA agregam informações de diversas fontes, como fóruns online, avaliações em sites de varejistas, blogs e plataformas de vídeo, o que dificulta o controle das marcas sobre como são apresentadas.

Wearables e avanços científicos redefinem a saúde

Entre os entrevistados, a maioria afirma que saúde cardiovascular, função cognitiva, sono, estresse e saúde intestinal são importantes, mas menos da metade sente que está atingindo seus objetivos de bem-estar.

De acordo com a McKinsey, essas metas de saúde têm sido impulsionadas pelo uso de dispositivos como smartwatches, monitores contínuos de glicose e rastreadores de atividades físicas, que medem indicadores como qualidade do sono, níveis de glicose, ingestão de nutrientes e saúde cardiovascular em tempo real. Com base em dados do estudo State of Food and Beverage, o relatório lembra que 75% da geração Z e 73% dos millennials dizem usar esse tipo de ferramenta, em comparação com 55% da geração X e 32% dos baby boomers.

Segundo a McKinsey, quanto mais os consumidores têm acesso a informações de saúde em tempo real, mais rapidamente tendem a mudar seus hábitos. Por exemplo, pessoas que veem uma pontuação de sono mais baixa em seu wearable depois de uma noite de bebidas com amigos podem repensar esse comportamento na próxima ocasião.

O relatório aponta ainda que aproximadamente metade dos consumidores dos principais mercados analisados no State of Food and Beverage afirma estar reduzindo ativamente o consumo de ingredientes artificiais, alimentos ultraprocessados, açúcar e álcool. Ao mesmo tempo, cresce a busca por alimentos associados à saúde, como produtos ricos em proteínas, fibras e outros nutrientes.

Na avaliação da McKinsey, essa transformação exige que as empresas acelerem o desenvolvimento de produtos e aperfeiçoem a segmentação dos consumidores. A tendência é que a saúde deixe de ser tratada de forma ampla e passe a gerar demandas cada vez mais específicas.

Consumidores priorizam significado e memórias

A terceira tendência apontada é a priorização de experiências que façam com que o tempo dos consumidores pareça bem aproveitado.

O relatório destaca que, entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%. O mercado de experiências de viagem, que inclui turismo, voos e hospedagem, cresceu ainda mais – 4,4% de 2023 a 2025. O crescimento de bens não essenciais, no entanto, foi de apenas 0,8% nesse período.

O relatório também destaca que a atual economia da experiência evidencia uma divergência no comportamento do consumidor. O mercado de hotéis de luxo, por exemplo, cresceu quase 6% de 2023 a 2025, em comparação com aproximadamente 3,5% para o setor hoteleiro em geral. Ao mesmo tempo, entrevistados de todas as gerações afirmam que o custo continua sendo o fator mais importante na hora de fazer uma compra relacionada a experiências.

Isso pode ser um fator que contribui para o fato de os consumidores estarem dedicando uma parcela crescente do seu tempo a atividades como entretenimento digital, redes sociais e rotinas de bem-estar, muitas vezes em busca de maneiras mais econômicas de obter benefícios emocionais.

Os consumidores entrevistados pela McKinsey também afirmam que, ao escolher experiências, priorizam fatores como passar tempo de qualidade com outras pessoas, relaxar, se divertir e aprender. Para o relatório, entender quais dessas necessidades uma experiência atende pode ajudar as marcas a construir iniciativas mais relevantes e coerentes com seu posicionamento.

Pressão sobre os preços torna consumidores mais estratégicos

O aumento do custo de vida continua sendo a principal preocupação dos consumidores em todo o mundo. Economizar deixou de ser uma reação momentânea e passou a fazer parte do comportamento de compra. Em itens essenciais, as pessoas trocam de marca, aproveitam promoções e escolhem embalagens menores. Nas categorias não essenciais, muitas vezes repensam se vale a pena comprar.

Ao mesmo tempo, cresce a adoção de alternativas como a compra de produtos de segunda mão, o reparo de itens em vez da substituição e o “faça você mesmo” (DIY). Segundo a McKinsey, 82% dos consumidores afirmam usar os produtos por mais tempo antes de substituí-los, 69% preferem consertá-los e 68% dizem estar reduzindo ativamente o desperdício.

O relatório destaca que esse comportamento não está restrito aos consumidores de menor renda. Mesmo quem tem maior poder aquisitivo está mais criterioso na hora de gastar, buscando produtos duráveis, versáteis e que ofereçam melhor relação entre custo e benefício. Para as marcas, isso significa que competir apenas por preço já não é suficiente: será cada vez mais importante demonstrar valor ao longo de toda a vida útil do produto.