Games, YouTube e comunidades estão ganhando novas funções na relação das marcas com crianças e adolescentes. Cada vez mais, esses ambientes são usados pelo público jovem para entretenimento, aprendizado, convivência e criação. Isso exige que as empresas pensem em estratégias que vão além da exposição de produtos.

A análise é do estudo Da Gen Z à Gen AI, desenvolvido pela Kidscorp em parceria com a GoAd Media a partir de curadoria, análises e social listening de alguns dos principais festivais de criatividade do mundo, entre eles Cannes Lions, Spikes Asia e SXSW London. O trabalho identificou três movimentos que vêm influenciando a comunicação voltada ao público com menos de 18 anos – a consolidação dos games como espaços sociais, a ampliação do papel do YouTube e a importância das comunidades na construção das marcas.

Dados da própria Kidscorp ajudam a dimensionar esse cenário no Brasil. Segundo o U18 Radar, 76% das crianças e adolescentes de 6 a 18 anos usam o YouTube diariamente e 60% dos adolescentes jogam videogame pelo menos uma vez por dia.

Games vão além do entretenimento

Para a Kidscorp, os games passaram a funcionar como espaços de convivência, identidade e criação, além do entretenimento. Na avaliação da empresa, a presença das marcas se torna mais relevante quando faz parte da experiência do jogador, em vez de apenas interrompê-la com publicidade.

Um dos exemplos apresentados pelo estudo é a ação da Samsung para o Galaxy S25 Ultra no Driving Empire, jogo de corrida do Roblox. A marca criou uma área própria, uma pista customizada e itens exclusivos, além de um recurso que permitia aos jogadores criar e enviar stickers usando uma câmera virtual do smartphone.

O exemplo ajuda a ilustrar uma das conclusões da análise. Para a Kidscorp, utilidade, personalização e possibilidade de escolha geram mais valor do que a simples exposição da marca.

YouTube reúne entretenimento e aprendizagem

Outro movimento identificado é a ampliação do papel do YouTube. A plataforma combina entretenimento, busca, aprendizagem e interação com comunidades e criadores, o que abre possibilidades de relacionamento com o público jovem.

O estudo cita como exemplo o trabalho do ex-engenheiro da Nasa e criador de conteúdo Mark Rober. Seu canal de ciência e engenharia e a CrunchLabs avançaram do conteúdo digital para a educação formal. Em 2026, Rober anunciou o Class CrunchLabs, currículo gratuito voltado a alunos do 3º ao 8º ano e desenvolvido em parceria com a National Science Teaching Association. Segundo os dados reunidos pela Kidscorp, o projeto recebeu investimento de US$ 60 milhões e foi lançado em 34 idiomas.

A leitura da Kidscorp é que esse tipo de iniciativa mostra como criadores podem construir uma relação com a audiência que ultrapassa o alcance de seus conteúdos. Para as marcas, a recomendação é buscar maneiras de contribuir com aquilo que o público quer aprender, resolver ou experimentar, em vez de apenas disputar sua atenção.

Comunidades participam da construção das marcas

A terceira tendência destacada pelo estudo é o peso das comunidades. Consumidores e fãs deixam de atuar apenas como audiência e passam a participar da construção de narrativas, experiências e até produtos.

A Mattel é um dos exemplos apresentados. A companhia vem levando franquias como Barbie, Hot Wheels, Monster High, Masters of the Universe e UNO para o Roblox. Lançado em 2023 em parceria com a Gamefam, o Barbie DreamHouse Tycoon já acumulava quase 500 milhões de visitas quando os dados reunidos no estudo foram compilados.

Para a Kidscorp, iniciativas desse tipo mostram que a aproximação com comunidades depende da compreensão de seus códigos e da disposição das empresas para dividir parte da criação com o público.

“É fundamental mostrar, de forma concreta e ao mesmo tempo inspiradora, exemplos de marcas que já estão criando conteúdo relevante e promovendo conexões significativas e efetivas com o público U18”, afirma Roberta Sirota, Country Manager Brasil da Kidscorp. “São essas referências que vão determinar o futuro das marcas e da própria comunicação; não a partir de um discurso genérico sobre gerações, mas de casos reais que mostram como cultura, comunidade e confiança se traduzem em resultado”, diz ela.