Menos é mais. Essa filosofia, que pode ser aplicada a praticamente tudo na vida, chegou de vez ao setor de alimentos & bebidas. 

Cortar excessos e consumir melhor, com propósito e intenção, está no centro do movimento. Trata-se de uma constatação cultural, diz Guilherme Martins, chief marketing officer da Diageo Brasil.  

“Estamos vivendo uma mudança de código de comportamento. A discussão não é só sobre bebidas, mas sobre como as pessoas estão reorganizando prazer, consumo e identidade de forma mais contextual e mais consciente”, explica. 

Modo intencional ativado  

No Brasil, essa tendência de consumo tende a aparecer muito ligada ao ritual social, com as marcas criando experiências que valorizam a qualidade do momento e ampliam as possibilidades de escolha para as pessoas, acrescenta Martins. 

“O que vemos é uma reorganização das escolhas: consumidores continuam celebrando, socializando e vivendo experiências — mas de modo mais intencional.” 

Para líderes de marcas e agências brasileiros, a sugestão é pensar nas inovações que podem se encaixar nessa onda de busca por prazeres saudáveis, equilibrados e livres de excessos. “Isso abre espaço para mais diversidade de ocasiões e novas opções dentro de um mesmo momento de consumo”, resume.  

Três estados emocionais emergentes   

No último SXSW, Martins participou do painel “Excess Is Out. Intention Is In” com Carla Buzasi, CEO da WGSN, e Renata Vichi, ex-líder das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau. 

Buzasi explicou que o movimento é fruto de dois fenômenos distintos: o “engajamento seletivo” e a “policrise”. Diante de perturbações econômicas, ambientais e sociais, o consumo moderado — inclusive em relação a tempo e energia — surge para combater a ansiedade e a sobrecarga. 

Procurar equilíbrio, bem-estar emocional e qualidade de vida não tem a ver com austeridade, e sim com escolha, frisou a CEO da WGSN. 

A consultoria mapeou ainda três estados emocionais emergentes, que já estão influenciando o consumo: o “saudosismo ativo”, que gera desejo por simplicidade; a “audácia alegre”, refletida na demanda por marcas e produtos que provoquem alegria genuína; e o “florescimento”, que valoriza desacelerar, encontrar paz e decreta o fim da cultura FOMO (medo de ficar de fora). 

Movimento atravessa diversos contextos  

Segundo Martins, o objetivo do painel era mostrar que estamos diante de um movimento que atravessa diversos contextos, apresentando diferentes olhares sobre a evolução da moderação e os sinais culturais por trás dessa transformação.

“Hoje em dia, existe uma reorganização mais ampla na maneira como as pessoas escolhem consumir, celebrar e equilibrar prazer com contexto, rotina e identidade”, diz. “Queremos participar ativamente da construção da agenda cultural sobre o futuro da celebração.” 

Inovação que gera impacto real 

Para o executivo, a edição 2026 do SXSW reforçaria também a agenda de uma discussão essencial: como, na atualidade, a inovação se traduz em impacto real na vida das pessoas. 

Isso importa para a indústria porque já não basta falar só de tecnologia ou só de produto, ressalta o CMO da Diageo. “O que está em jogo agora é a capacidade de entender como comportamento, repertório cultural e contexto social estão redefinindo o consumo.”