Globalmente, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em conteúdo de criadores neste ano. O grande desafio, porém, é trabalhar em conjunto para maximizar o sucesso. De acordo com o que Ben Whiston, gerente de marketing sênior da Kantar, a eficácia da creator economy exige uma mudança de mentalidade dos profissionais de marketing.

O especialista lembra que até pouco tempo o marketing de criadores se resumia basicamente à entrega de uma mensagem roteirizada a uma celebridade, que se limitava a repetir o script em uma postagem. “Essa abordagem não funciona no cenário midiático atual, focado na autenticidade”, alerta. “Hoje, os criadores são diversos e profundamente conectados com seus públicos, desde mega YouTubers a artistas de nicho do TikTok”, diz ele. Ou seja, creators não são apenas um canal para as mensagens das marcas. Segundo Whiston, eles são colaboradores que podem ajudar a moldar e desenvolver a própria mensagem.

O gerente da Kantar afirma ainda que os relacionamentos mais eficazes entre marcas e criadores de conteúdo tratam os criadores como parceiros, traduzindo o posicionamento da marca para a linguagem de sua comunidade. Isso porque são eles que conhecem seus seguidores, sabem quais piadas funcionam, quais referências fazem sentido e quais estilos geram engajamento.

Como marcas e criadores podem colaborar

Para aproveitar o potencial desse trabalho colaborativo, o especialista organizou algumas dicas bem práticas.

1. Ofereça as diretrizes da marca

Uma das dicas de Whiston para profissionais de marketing é oferecer aos criadores as diretrizes da marca, como propósito, principais pontos da mensagem e regras inegociáveis, principalmente limites legais, éticos ou de tom.

Essas informações funcionam como uma rede de segurança que apoia a criatividade dos criadores, que podem explorar novas possibilidades em seu trabalho com maior confiança. A ideia, de modo geral, é dizer a eles o que a marca quer transmitir e quais são os seus valores. Os criadores é que devem responder como aquilo pode ser transmitido de uma maneira que agrade o seu público para que seja natural e gere o engajamento esperado.

2. Agilize o processo de aprovação

Outra dica é incorporar a agilidade aos processos de aprovação para acompanhar a creator economy. Criadores geralmente reagem em tempo real aos acontecimentos. Whiston destaca que muitas etapas de aprovação podem frustrar esses profissionais e diminuir a oportunidade e a relevância que tornam seu conteúdo tão poderoso.

3. Cultive relacionamentos duradouros com os criadores

O especialista alerta que agilidade não significa mentalidade de curto prazo. Na sua opinião, o maior valor dessa estratégia vem da construção de relacionamentos de longo prazo com criadores de conteúdo. “Leva tempo para um criador entender genuinamente sua marca”, diz ele. Porém, quando isso acontece, o impacto pode ser amplificado e os criadores de longo prazo tendem a trazer ideias proativamente.

4. Compartilhem feedback

Vale a pena estabelecer uma via de mão dupla com os criadores. O marketing compartilha feedback sobre as ideias dos criadores, para garantir a adequação à marca, e os criadores compartilham suas opiniões sobre o briefing, apontando o que faz ou não sentido para o seu público.

5. Envolva o criador em todo o processo

Outra recomendação é envolver os criadores desde a fase de brainstorming da campanha para que as ideias de conteúdo sejam desenvolvidas em conjunto. De acordo com o especialista, esse planejamento colaborativo pode evitar desalinhamentos e fazer com que os criadores se sintam genuinamente valorizados. Além disso, garantir o pagamento em dia, dar crédito público, compartilhar resultados e agradecer são atitudes que também fazem diferença.