Com um setor que movimenta mais de R$ 300 bilhões por ano — o equivalente a cerca de 4,3% do PIB —, o Brasil está entre os maiores mercados de shows ao vivo do mundo. Os números ajudaram o Itaú a estruturar um de seus grandes projetos recentes, lançado em março: o Itaú Live. 

“Isso [os dados] mostra a relevância não só cultural da música, mas também econômica”, diz Rodrigo Montesano, superintendente de experiências e conexões de marca do Itaú Unibanco. 

Uma combinação de índices de mercado e mudanças de comportamento embasaram a iniciativa. Mas o principal ponto foi o último, ele ressalta. 

“A experiência passou a ser decisiva. O show não começa mais no palco: ele começa antes, no acesso à informação, na compra, nas condições de pagamento. E continua depois, na memória que fica.” Na prática, essa jornada se materializa num fã muito mais ativo. “É um público que se organiza com antecedência, viaja para acompanhar turnês, cria comunidades e se planeja muito.” 

Engajamento do fã brasileiro virou referência 

Outro motivo para colocar o Itaú Live de pé foi a transformação estrutural do mercado, explica Montesano. O Brasil deixou de ser um destino complementar e se tornou prioridade nas turnês globais, impulsionado por escala, infraestrutura e um nível de engajamento que hoje é referência.

Ao mesmo tempo, existe uma diversificação do consumo: grandes arenas continuam lotadas, mas convivem com eventos de médio e pequeno porte, ampliando o acesso em todas as regiões do país. 

Esses movimentos mostram que a música se consolidou como um território relevante de conexão e relacionamento com as pessoas. “É exatamente nesse ponto que o Itaú Live se posiciona, atuando em toda a jornada do fã.” 

Patrocínio ao Rock in Rio completa 25 anos 

Segundo o executivo, o projeto de uma plataforma proprietária nasce da necessidade de organizar, dar escala e consistência a um território onde o Itaú já tem história e legitimidade. Em 2026, por exemplo, serão celebrados 25 anos de patrocínio ao Rock in Rio. 

Trata-se de um avanço na relação que a marca construiu ao longo de décadas com a música, resume. 

“A estratégia é evoluir iniciativas que já existiam para um ecossistema proprietário, estruturado e com visão clara de longo prazo. A música é uma linguagem universal, que atravessa gerações, e sempre foi um ponto de conexão forte com o público. Agora, organizamos essa atuação para acompanhar a jornada completa do fã, não apenas momentos isolados.” 

Parceria estratégica promete 800 shows no país 

Para viabilizar escala e consistência, o banco firmou parceria estratégica com a produtora 30e, que promete mais de 800 shows durante cinco anos. Cerca de 50 deles integram o calendário inicial da plataforma, com 12 turnês já anunciadas.

Elas vão de Rush a “Cabeça Dinossauro – 40 Anos”, em que os Titãs vão comemorar quatro décadas de um dos discos mais importantes do rock brasileiro, além de Emicida interpretando Racionais MC’s, a despedida de Xuxa dos palcos e uma reunião inédita entre os sambistas Alcione, Zeca Pagodinho e Jorge Aragão. 

Como acompanhar a jornada dos fandoms

“Conseguimos estruturar uma atuação que respeita diferentes públicos, gêneros, cidades e contextos”, diz Montesano. “Deixamos de atuar de forma pontual para construir uma plataforma contínua, pensada para gerar valor concreto ao cliente.” 

Isso significa acompanhar toda a jornada dos fandoms, desde o acesso facilitado ao ingresso — com pré-venda, descontos e parcelamento — até experiências exclusivas. Um exemplo dessa lógica é o pacote Super Fã Itaú. Para a turnê do Rush, ele dá direito à passagem de som e a um meet & greet com a banda canadense.

Show de Madonna em Copacabana: ação complementar 

Além de ampliar o acesso e o reconhecimento para quem escolhe o Itaú, transformando benefícios em fortalecimento do relacionamento, o objetivo é construir uma presença contínua no território. Em 2024, a marca patrocinou um evento que já entrou para a história da música no Brasil: o show gratuito de Madonna na praia de Copacabana, que reuniu 1,6 milhão de pessoas, de acordo com a Riotur. 

Nos anos seguintes, o Todo Mundo no Rio se firmaria no calendário internacional, trazendo Lady Gaga e Shakira — e todo o frenesi provocado pelas divas pop. 

Para Montesano, a apresentação de Madonna foi um marco importante na comemoração do centenário do banco, que mostrou o potencial da música para gerar conexão. 

“O Itaú Live nasce com uma proposta complementar a esse tipo de iniciativa. É uma plataforma estratégica que conecta emoção, experiência e negócio, em que a música se consolida como pilar consistente de relacionamento e contribui diretamente para fortalecer o engajamento dos clientes com o Itaú Unibanco.”

Comportamento define o público-alvo da iniciativa 

Em relação ao target, ele explica que o ponto de partida foi menos um recorte demográfico tradicional e mais um olhar comportamental. 

“Nosso foco é o fã engajado: aquele que se planeja, viaja para acompanhar turnês e valoriza a experiência como um todo. A gente parte do entendimento de que nem todo fã é alta renda, mas todo fã é altamente engajado”, diz.

É esse nível de envolvimento que orienta a plataforma, desenhada para dialogar com múltiplos fandoms, respeitando as particularidades de cada um, acrescenta o executivo do banco.

“É um projeto muito relevante porque sintetiza uma mudança clara de abordagem. Um dos principais aprendizados é que o show não começa quando o artista entra no palco. Outro ponto importante foi entender que consistência é mais relevante do que presença pontual. A construção de valor nesse território acontece ao longo do tempo, com recorrência e entregas concretas.” 

Rodrigo Montesano, superintendente de experiências e conexões de marca do Itaú Unibanco