Somos um país com mais de 90 milhões de cães e gatos domésticos — ou quase um animal de estimação para cada dois habitantes. No Brasil, o mercado pet cresceu praticamente 10% em 2024, segundo a associação nacional do setor. E são os petiscos — bifinhos, biscoitos e ossinhos crocantes — que puxam essa alta.   

O movimento não está restrito ao país. Globalmente, a Euromonitor projetava crescimento superior a 12% para a categoria entre 2025 e 2026. Na América do Norte, mais da metade dos lançamentos em alimentação pet nos últimos anos foram de snacks. 

Essa tendência não ganhou força por coincidência, diz Stanley Andrade, diretor da MBRF Pet, a divisão de pet food do grupo. “Para 81% dos tutores, o petisco fortalece o vínculo com o animal. Quando um produto carrega significado emocional, ele se sustenta na rotina.”

Priorizar frequência de uso, não só visibilidade, é uma estratégia cada vez mais adotada pelas marcas — que estão deixando de disputar atenção para brigar por lugar no cotidiano. O executivo explica: se a alimentação do bicho e o momento do petisco entram nos hábitos do dia a dia, você constrói marca pelo uso, não por campanhas. 

“Isso é muito mais sustentável no médio prazo, além de apoiar uma frequência de compra que poucos mercados conseguem replicar.”  

O teto da briga por atenção 

O cenário em que todo mundo disputa atenção ao mesmo tempo, como o atual, tem um limite. Estudo da pesquisadora Gloria Mark, da Universidade da Califórnia, mostrou que a média de atenção das pessoas caiu de pouco mais de dois minutos para menos de um minuto em cerca de 20 anos.

“Mas o problema não é só a redução da atenção. É que atenção, sozinha, nunca foi suficiente para construir negócio. Você pode ter a campanha mais vista do ano e não vender nada. O que importa é o que acontece depois do impacto: se o consumidor compra de novo, se ele indica, se o produto virou parte da sua vida.”

Petiscos, a nova compra recorrente 

É em torno dessa dinâmica que a MBRF Pet vem estruturando boa parte da sua estratégia, com uma série de lançamentos desenhada para estar presente no dia a dia do tutor. “Isso muda tudo: como você desenvolve produto, planeja portfólio, pensa o ponto de venda”, resume Andrade. 

Nos últimos dois anos, a principal aceleração ocorreu em snacks, acompanhando o ritmo do mercado. Se o setor movimentou R$ 75,4 bilhões no Brasil em 2024, os alimentos industrializados responderam por R$ 40,8 bilhões — mais da metade do faturamento total. 

Eles não são só alimentação: entram em momentos de interação, recompensa e carinho, diz o diretor. “Não é compra por impulso. É compra todo mês, toda semana, às vezes todo dia. O racional é direto: a categoria aumenta a frequência de contato com a marca e se encaixa nos rituais afetivos do tutor.” 

Dos biscoitos integrais aos bifinhos proteicos  

O fio condutor das novidades da divisão é a premiunização, materializada em lançamentos como bifinhos com proteína 100% de origem animal e biscoitos integrais que são fonte de 13 vitaminas. Outros movimentos são o avanço ao segmento super premium, para acompanhar um consumidor mais informado, e a expansão de soluções para gatos. 

“Estamos investindo bastante em inovação de produto conectada ao dia a dia. Para nós, inovação está sempre ligada a aumentar a frequência de uso e a relevância na rotina”, diz Andrade. 

Integração para evitar a quebra do hábito 

Nesse modelo, o marketing deixa de ser megafone e passa a ser arquiteto da jornada, acrescenta. “Ele precisa garantir que o produto cumpre o que promete, que o ponto de venda facilita a experimentação e que a comunicação faz sentido no contexto do consumidor. É mais complexo de executar, mas é o que gera resultado de verdade.”  

O desafio de aparecer de forma consistente ao longo do tempo, nos momentos que fazem diferença, força ainda uma integração que antes era “mais discurso do que prática”. 

“Produto, ponto de venda, comunicação e experiência precisam funcionar como um sistema, porque qualquer ruptura nessa cadeia quebra o hábito. O consumidor experimenta por influência da comunicação, mas repete por conta do produto e da experiência no PDV. O ponto de venda, em particular, ganhou um papel que muita gente ainda subestima. Ele não é só canal de venda, é onde o hábito se forma ou se dissolve.” 

Revolução do branding  

Já branding hoje depende mais do que a marca entrega, de fato, e de como isso aparece no dia a dia, avalia Andrade. “O que funciona melhor é entender o momento de uso, o comportamento do consumidor e se conectar de forma mais específica. No fim, branding fica menos sobre o que a marca diz e mais sobre como ela se encaixa na vida das pessoas.” 

Rituais, ocasiões e utilidade  

O desafio de quem já ganhou lugar no cotidiano é aprofundar, criar rituais de uso, expandir ocasiões e aumentar a frequência, ele enumera. Para quem ainda não chegou lá, o foco muda para reduzir fricção: facilitar o primeiro uso, conectar o produto a hábitos que já existem, demonstrar utilidade de forma imediata.  

“Nos dois casos, o trade é aliado estratégico. O varejo é onde intenção vira hábito ou não. Marcas que conquistam espaço na rotina são aquelas que combinam utilidade prática, consistência de entrega, relevância contextual e construção de relação contínua. Ou seja, menos interrupção, mais presença.”  

Stanley Andrade, diretor da MBRF Pet