Live Hub: Como as comunidades transformaram a comunicação (e estão ajudando a construir marcas)
📸: Camila Almeida
Pedro Strazza - UOL para Marcas
O que “comunidade” significa para você? A palavra ganhou significados diferentes ao longo das últimas décadas e ocupa hoje posição central nas discussões sobre os rumos da internet. A concepção das redes sociais, afinal, tão importante no convívio diário, é pautada nas comunidades desde a era dos microblogs —e até os atuais (e bastante agitados) grupos de WhatsApp.
A questão é que o mundo deu voltas e, nisso, a publicidade agora precisa ficar em dia com a infinidade de conexões digitais. Esse desafio atual das marcas foi o tema da edição de 2026 do Live Hub, evento organizado pela Live the Agency na última quinta-feira (20), com o tema “Decodificando Comunidades: Marcas e negócios a favor do algoritmo”.
Em uma série de apresentações realizadas no Instituto Brasileiro de Teatro, no centro de São Paulo, a agência mostrou como trabalha com seus clientes para extrair o máximo de impacto da relação das marcas com o público. A metodologia é batizada pela Live como “Social First” e ajuda a agência a somar casos de sucesso com marcas como Audible, Electrolux, Riachuelo e TikTok.
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O UOL para Marcas esteve presente na conferência, que reuniu executivos de empresas distintas de diferentes segmentos do mercado. Veja abaixo alguns dos principais insights do Live Hub 2026.
De mãos dadas com a felicidade
A ascensão das comunidades nas redes sociais acompanha uma série de transformações na própria maneira como a humanidade conversa entre si. No Live Hub, o diretor de marketing e de client acquisition da Live, Bruno Poiani, delineou essa mudança pela via da fragmentação, que por sua vez desmobilizou a comunicação de massa.
O cenário atual é diferente dos primeiros anos da implementação digital em nossas vidas, porém. Segundo o executivo, o fortalecimento dos algoritmos ampliou a força das comunidades nas redes sociais; para as empresas, isso mexe completamente na forma como ela se relaciona com o público.
“A marca começou a perder protagonismo, com o consumidor pautando toda mensagem e troca no dia a dia”, explica o executivo. “O problema é que muitas marcas ainda trabalham na personalização da mensagem, como antes, e nisso criam ruídos que custam caro ao orçamento.”
Se o público não busca mais as marcas, como as marcas podem falar com o público? Para Ana Beatriz Alves, diretora de business solutions e strategy da Live, esse trabalho acontece à partir da identificação desses agrupamentos de consumidores em potencial. “Decodificar comunidades é se aproximar da lógica de funcionamento do algoritmo”, ela afirma.
No diagnóstico da executiva, existem cinco tipos primordiais de comunidades que oferecem entrada à comunicação das marcas. Há por exemplo o agrupamento “pool”, em que os membros se articulam ao redor de crenças compartilhadas, como política e religião; e as comunidades “web”, que se dão em espaços digitais fechados (como os grupos de WhatsApp) e alimentam um sentimento de ressonância.
As categorias de comunidades ainda incluem os “hubs”, em que o agrupamento se articula em torno de indivíduos e objetos, como os fandoms; os “quests”, em que os membros se reúnem para solucionar problemas, tal qual os grupos de trabalho; e os “targets”, os coletivos que atribuem um propósito e um sentido de vida em comum a quem participa, como os grupos de corrida.
Para Ana Beatriz Alves, esse mapeamento ajuda as marcas a organizarem o planejamento. “Nessa hora é preciso fazer três perguntas: que comunidades existem no território da minha marca? Que tipo de comunidade a minha ideia toca? E existe alguma comunidade que a empresa toca, como marca ou como produto?”, explica a executiva.
Dividir para conquistar
Esses ensinamentos vem guiando as campanhas e ações Social First da Live the Agency. CEO da agência, Aline Rossin diz que o plano de ação da empresa sempre parte da realidade do mercado: “A capilaridade das redes sociais é tão grande hoje em dia que a estratégia fica completamente fragmentada”, diz ela.
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Rossin cita como exemplos os trabalhos recentes da Live com a Riachuelo. Durante um painel com Fernanda Jacob, gerente sênior de social media da empresa, a executiva mostrou como a agência ajudou a rede de varejo a reavaliar a sua comunidade, estudando novas formas de posicionar a marca.
Entre as ações adotadas, a Riachuelo voltou a se reconectar com as suas raízes brasileiras. Junto da Live, a rede lançou o projeto “Trama”, que contratou influenciadores de diferentes regiões do país para aumentar a presença regional da marca.
Outro cliente da Live que se beneficiou da multiplicidade de frentes foi a Electrolux. Thiago Giamarino, head de marca, produto e ativação da empresa na América Latina, disse que a evolução das comunidades transformou a forma como a companhia se relaciona com o público.
“A gente deixou de buscar a audiência para mapeá-la, entendendo a nossa estratégia a partir disso”, afirma o executivo. “O que busco hoje é entender como se potencializa essa conexão, através de mídia e de outras ferramentas, encontrando novas comunidades no processo.”
Para isso, a centenária Electrolux adotou um programa com a Live que batiza de “Squad de Influs”, convidando dezenas de influenciadores para tratar de assuntos que se relacionam com a marca. “Esse case mostra como uma marca tão veterana pode falar de maneira moderna, com um público que não espera”, diz Giamarino.
Juntos podemos construir
As comunidades também são peça importante da Live na construção de marcas, e a Audible é um exemplo notável deste trabalho. Diretora geral da operação brasileira do serviço, Adriana Alcântara explicou no Live Hub como o público foi crucial para construir do zero o nome do aplicativo no país, há três anos.
“Nós tínhamos o desafio de não só construir a marca, mas um segmento de mercado, porque o brasileiro até então não tinha contato com o audiolivro”, reconta a executiva. “Você cria uma conversa, que por sua vez gera uma sensação de pertencimento e, por fim, cria uma oportunidade de ampliar a quantidade de pessoas que conhecem o produto.”
O TikTok também fez uso parecido das comunidades brasileiras, voltado aos seus usuários e influenciadores que tratam de literatura, os chamados “booktokers”. Para ampliar o número de perfis engajados no assunto, a rede social —também em parceria da Live— produziu um vídeo com o ator Selton Mello em defesa da leitura que explodiu em seu ecossistema —foram 60 milhões de visualizações orgânicas e 140 mil compartilhamentos.
No Live Hub, Pedro Lindenberg, social mead lead do TikTok na América Latina, afirmou que a ação mudou a percepção do assunto na plataforma. “Falar de literatura sem ser uma questão de performance virou um valor da marca e, no processo, um ativo de mídia para falar da mudança de percepção do consumidor sobre a marca.”
Lindenberg diz ver no trabalho com comunidades um passo fundamental na estratégia de marketing do TikTok no continente. “Ouvir a comunidade é o seu melhor feedback. Quando ela propaga o conteúdo, de forma orgânica, isso se torna a melhor validação do sucesso de nossas ações. Você quer viralizar? Tem que ouvir a comunidade.”
Adriana Alcântara se junta ao coro, elogiando o trabalho da Live no processo. “O que a marca quer hoje é uma conversa, mas ela precisa entender se busca um monólogo ou o diálogo”, explica a executiva da Audible no Live HUb. “No monólogo, ela manda a mensagem e aceita o que a pessoa ouvir a partir dele; no diálogo, há uma continuidade. A marca que não descobrir essa conversa está perdendo uma oportunidade maravilhosa. Isso além de sempre recomeçar do zero, o que deixa os seus investimentos de mídia bem mais caros. A Live ajudou a gente a alcançar este novo momento.”
Este conteúdo é uma publicação do UOL Content_Lab para Live The Agency e não faz parte do conteúdo jornalístico do UOL
Live Hub: Como as comunidades transformaram a comunicação (e estão ajudando a construir marcas)
📸: Camila Almeida
Pedro Strazza - UOL para Marcas
O que “comunidade” significa para você? A palavra ganhou significados diferentes ao longo das últimas décadas e ocupa hoje posição central nas discussões sobre os rumos da internet. A concepção das redes sociais, afinal, tão importante no convívio diário, é pautada nas comunidades desde a era dos microblogs —e até os atuais (e bastante agitados) grupos de WhatsApp.
A questão é que o mundo deu voltas e, nisso, a publicidade agora precisa ficar em dia com a infinidade de conexões digitais. Esse desafio atual das marcas foi o tema da edição de 2026 do Live Hub, evento organizado pela Live the Agency na última quinta-feira (20), com o tema “Decodificando Comunidades: Marcas e negócios a favor do algoritmo”.
Em uma série de apresentações realizadas no Instituto Brasileiro de Teatro, no centro de São Paulo, a agência mostrou como trabalha com seus clientes para extrair o máximo de impacto da relação das marcas com o público. A metodologia é batizada pela Live como “Social First” e ajuda a agência a somar casos de sucesso com marcas como Audible, Electrolux, Riachuelo e TikTok.
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O UOL para Marcas esteve presente na conferência, que reuniu executivos de empresas distintas de diferentes segmentos do mercado. Veja abaixo alguns dos principais insights do Live Hub 2026.
De mãos dadas com a felicidade
A ascensão das comunidades nas redes sociais acompanha uma série de transformações na própria maneira como a humanidade conversa entre si. No Live Hub, o diretor de marketing e de client acquisition da Live, Bruno Poiani, delineou essa mudança pela via da fragmentação, que por sua vez desmobilizou a comunicação de massa.
O cenário atual é diferente dos primeiros anos da implementação digital em nossas vidas, porém. Segundo o executivo, o fortalecimento dos algoritmos ampliou a força das comunidades nas redes sociais; para as empresas, isso mexe completamente na forma como ela se relaciona com o público.
“A marca começou a perder protagonismo, com o consumidor pautando toda mensagem e troca no dia a dia”, explica o executivo. “O problema é que muitas marcas ainda trabalham na personalização da mensagem, como antes, e nisso criam ruídos que custam caro ao orçamento.”
Se o público não busca mais as marcas, como as marcas podem falar com o público? Para Ana Beatriz Alves, diretora de business solutions e strategy da Live, esse trabalho acontece à partir da identificação desses agrupamentos de consumidores em potencial. “Decodificar comunidades é se aproximar da lógica de funcionamento do algoritmo”, ela afirma.
No diagnóstico da executiva, existem cinco tipos primordiais de comunidades que oferecem entrada à comunicação das marcas. Há por exemplo o agrupamento “pool”, em que os membros se articulam ao redor de crenças compartilhadas, como política e religião; e as comunidades “web”, que se dão em espaços digitais fechados (como os grupos de WhatsApp) e alimentam um sentimento de ressonância.
As categorias de comunidades ainda incluem os “hubs”, em que o agrupamento se articula em torno de indivíduos e objetos, como os fandoms; os “quests”, em que os membros se reúnem para solucionar problemas, tal qual os grupos de trabalho; e os “targets”, os coletivos que atribuem um propósito e um sentido de vida em comum a quem participa, como os grupos de corrida.
Para Ana Beatriz Alves, esse mapeamento ajuda as marcas a organizarem o planejamento. “Nessa hora é preciso fazer três perguntas: que comunidades existem no território da minha marca? Que tipo de comunidade a minha ideia toca? E existe alguma comunidade que a empresa toca, como marca ou como produto?”, explica a executiva.
Dividir para conquistar
Esses ensinamentos vem guiando as campanhas e ações Social First da Live the Agency. CEO da agência, Aline Rossin diz que o plano de ação da empresa sempre parte da realidade do mercado: “A capilaridade das redes sociais é tão grande hoje em dia que a estratégia fica completamente fragmentada”, diz ela.
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Rossin cita como exemplos os trabalhos recentes da Live com a Riachuelo. Durante um painel com Fernanda Jacob, gerente sênior de social media da empresa, a executiva mostrou como a agência ajudou a rede de varejo a reavaliar a sua comunidade, estudando novas formas de posicionar a marca.
Entre as ações adotadas, a Riachuelo voltou a se reconectar com as suas raízes brasileiras. Junto da Live, a rede lançou o projeto “Trama”, que contratou influenciadores de diferentes regiões do país para aumentar a presença regional da marca.
Outro cliente da Live que se beneficiou da multiplicidade de frentes foi a Electrolux. Thiago Giamarino, head de marca, produto e ativação da empresa na América Latina, disse que a evolução das comunidades transformou a forma como a companhia se relaciona com o público.
“A gente deixou de buscar a audiência para mapeá-la, entendendo a nossa estratégia a partir disso”, afirma o executivo. “O que busco hoje é entender como se potencializa essa conexão, através de mídia e de outras ferramentas, encontrando novas comunidades no processo.”
Para isso, a centenária Electrolux adotou um programa com a Live que batiza de “Squad de Influs”, convidando dezenas de influenciadores para tratar de assuntos que se relacionam com a marca. “Esse case mostra como uma marca tão veterana pode falar de maneira moderna, com um público que não espera”, diz Giamarino.
Juntos podemos construir
As comunidades também são peça importante da Live na construção de marcas, e a Audible é um exemplo notável deste trabalho. Diretora geral da operação brasileira do serviço, Adriana Alcântara explicou no Live Hub como o público foi crucial para construir do zero o nome do aplicativo no país, há três anos.
“Nós tínhamos o desafio de não só construir a marca, mas um segmento de mercado, porque o brasileiro até então não tinha contato com o audiolivro”, reconta a executiva. “Você cria uma conversa, que por sua vez gera uma sensação de pertencimento e, por fim, cria uma oportunidade de ampliar a quantidade de pessoas que conhecem o produto.”
O TikTok também fez uso parecido das comunidades brasileiras, voltado aos seus usuários e influenciadores que tratam de literatura, os chamados “booktokers”. Para ampliar o número de perfis engajados no assunto, a rede social —também em parceria da Live— produziu um vídeo com o ator Selton Mello em defesa da leitura que explodiu em seu ecossistema —foram 60 milhões de visualizações orgânicas e 140 mil compartilhamentos.
No Live Hub, Pedro Lindenberg, social mead lead do TikTok na América Latina, afirmou que a ação mudou a percepção do assunto na plataforma. “Falar de literatura sem ser uma questão de performance virou um valor da marca e, no processo, um ativo de mídia para falar da mudança de percepção do consumidor sobre a marca.”
Lindenberg diz ver no trabalho com comunidades um passo fundamental na estratégia de marketing do TikTok no continente. “Ouvir a comunidade é o seu melhor feedback. Quando ela propaga o conteúdo, de forma orgânica, isso se torna a melhor validação do sucesso de nossas ações. Você quer viralizar? Tem que ouvir a comunidade.”
Adriana Alcântara se junta ao coro, elogiando o trabalho da Live no processo. “O que a marca quer hoje é uma conversa, mas ela precisa entender se busca um monólogo ou o diálogo”, explica a executiva da Audible no Live HUb. “No monólogo, ela manda a mensagem e aceita o que a pessoa ouvir a partir dele; no diálogo, há uma continuidade. A marca que não descobrir essa conversa está perdendo uma oportunidade maravilhosa. Isso além de sempre recomeçar do zero, o que deixa os seus investimentos de mídia bem mais caros. A Live ajudou a gente a alcançar este novo momento.”
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Live Hub: Como as comunidades transformaram a comunicação (e estão ajudando a construir marcas)
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Pedro Strazza - UOL para Marcas
O que “comunidade” significa para você? A palavra ganhou significados diferentes ao longo das últimas décadas e ocupa hoje posição central nas discussões sobre os rumos da internet. A concepção das redes sociais, afinal, tão importante no convívio diário, é pautada nas comunidades desde a era dos microblogs —e até os atuais (e bastante agitados) grupos de WhatsApp.
A questão é que o mundo deu voltas e, nisso, a publicidade agora precisa ficar em dia com a infinidade de conexões digitais. Esse desafio atual das marcas foi o tema da edição de 2026 do Live Hub, evento organizado pela Live the Agency na última quinta-feira (20), com o tema “Decodificando Comunidades: Marcas e negócios a favor do algoritmo”.
Em uma série de apresentações realizadas no Instituto Brasileiro de Teatro, no centro de São Paulo, a agência mostrou como trabalha com seus clientes para extrair o máximo de impacto da relação das marcas com o público. A metodologia é batizada pela Live como “Social First” e ajuda a agência a somar casos de sucesso com marcas como Audible, Electrolux, Riachuelo e TikTok.
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O UOL para Marcas esteve presente na conferência, que reuniu executivos de empresas distintas de diferentes segmentos do mercado. Veja abaixo alguns dos principais insights do Live Hub 2026.
De mãos dadas com a felicidade
A ascensão das comunidades nas redes sociais acompanha uma série de transformações na própria maneira como a humanidade conversa entre si. No Live Hub, o diretor de marketing e de client acquisition da Live, Bruno Poiani, delineou essa mudança pela via da fragmentação, que por sua vez desmobilizou a comunicação de massa.
O cenário atual é diferente dos primeiros anos da implementação digital em nossas vidas, porém. Segundo o executivo, o fortalecimento dos algoritmos ampliou a força das comunidades nas redes sociais; para as empresas, isso mexe completamente na forma como ela se relaciona com o público.
“A marca começou a perder protagonismo, com o consumidor pautando toda mensagem e troca no dia a dia”, explica o executivo. “O problema é que muitas marcas ainda trabalham na personalização da mensagem, como antes, e nisso criam ruídos que custam caro ao orçamento.”
Se o público não busca mais as marcas, como as marcas podem falar com o público? Para Ana Beatriz Alves, diretora de business solutions e strategy da Live, esse trabalho acontece à partir da identificação desses agrupamentos de consumidores em potencial. “Decodificar comunidades é se aproximar da lógica de funcionamento do algoritmo”, ela afirma.
No diagnóstico da executiva, existem cinco tipos primordiais de comunidades que oferecem entrada à comunicação das marcas. Há por exemplo o agrupamento “pool”, em que os membros se articulam ao redor de crenças compartilhadas, como política e religião; e as comunidades “web”, que se dão em espaços digitais fechados (como os grupos de WhatsApp) e alimentam um sentimento de ressonância.
As categorias de comunidades ainda incluem os “hubs”, em que o agrupamento se articula em torno de indivíduos e objetos, como os fandoms; os “quests”, em que os membros se reúnem para solucionar problemas, tal qual os grupos de trabalho; e os “targets”, os coletivos que atribuem um propósito e um sentido de vida em comum a quem participa, como os grupos de corrida.
Para Ana Beatriz Alves, esse mapeamento ajuda as marcas a organizarem o planejamento. “Nessa hora é preciso fazer três perguntas: que comunidades existem no território da minha marca? Que tipo de comunidade a minha ideia toca? E existe alguma comunidade que a empresa toca, como marca ou como produto?”, explica a executiva.
Dividir para conquistar
Esses ensinamentos vem guiando as campanhas e ações Social First da Live the Agency. CEO da agência, Aline Rossin diz que o plano de ação da empresa sempre parte da realidade do mercado: “A capilaridade das redes sociais é tão grande hoje em dia que a estratégia fica completamente fragmentada”, diz ela.
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Rossin cita como exemplos os trabalhos recentes da Live com a Riachuelo. Durante um painel com Fernanda Jacob, gerente sênior de social media da empresa, a executiva mostrou como a agência ajudou a rede de varejo a reavaliar a sua comunidade, estudando novas formas de posicionar a marca.
Entre as ações adotadas, a Riachuelo voltou a se reconectar com as suas raízes brasileiras. Junto da Live, a rede lançou o projeto “Trama”, que contratou influenciadores de diferentes regiões do país para aumentar a presença regional da marca.
Outro cliente da Live que se beneficiou da multiplicidade de frentes foi a Electrolux. Thiago Giamarino, head de marca, produto e ativação da empresa na América Latina, disse que a evolução das comunidades transformou a forma como a companhia se relaciona com o público.
“A gente deixou de buscar a audiência para mapeá-la, entendendo a nossa estratégia a partir disso”, afirma o executivo. “O que busco hoje é entender como se potencializa essa conexão, através de mídia e de outras ferramentas, encontrando novas comunidades no processo.”
Para isso, a centenária Electrolux adotou um programa com a Live que batiza de “Squad de Influs”, convidando dezenas de influenciadores para tratar de assuntos que se relacionam com a marca. “Esse case mostra como uma marca tão veterana pode falar de maneira moderna, com um público que não espera”, diz Giamarino.
Juntos podemos construir
As comunidades também são peça importante da Live na construção de marcas, e a Audible é um exemplo notável deste trabalho. Diretora geral da operação brasileira do serviço, Adriana Alcântara explicou no Live Hub como o público foi crucial para construir do zero o nome do aplicativo no país, há três anos.
“Nós tínhamos o desafio de não só construir a marca, mas um segmento de mercado, porque o brasileiro até então não tinha contato com o audiolivro”, reconta a executiva. “Você cria uma conversa, que por sua vez gera uma sensação de pertencimento e, por fim, cria uma oportunidade de ampliar a quantidade de pessoas que conhecem o produto.”
O TikTok também fez uso parecido das comunidades brasileiras, voltado aos seus usuários e influenciadores que tratam de literatura, os chamados “booktokers”. Para ampliar o número de perfis engajados no assunto, a rede social —também em parceria da Live— produziu um vídeo com o ator Selton Mello em defesa da leitura que explodiu em seu ecossistema —foram 60 milhões de visualizações orgânicas e 140 mil compartilhamentos.
No Live Hub, Pedro Lindenberg, social mead lead do TikTok na América Latina, afirmou que a ação mudou a percepção do assunto na plataforma. “Falar de literatura sem ser uma questão de performance virou um valor da marca e, no processo, um ativo de mídia para falar da mudança de percepção do consumidor sobre a marca.”
Lindenberg diz ver no trabalho com comunidades um passo fundamental na estratégia de marketing do TikTok no continente. “Ouvir a comunidade é o seu melhor feedback. Quando ela propaga o conteúdo, de forma orgânica, isso se torna a melhor validação do sucesso de nossas ações. Você quer viralizar? Tem que ouvir a comunidade.”
Adriana Alcântara se junta ao coro, elogiando o trabalho da Live no processo. “O que a marca quer hoje é uma conversa, mas ela precisa entender se busca um monólogo ou o diálogo”, explica a executiva da Audible no Live HUb. “No monólogo, ela manda a mensagem e aceita o que a pessoa ouvir a partir dele; no diálogo, há uma continuidade. A marca que não descobrir essa conversa está perdendo uma oportunidade maravilhosa. Isso além de sempre recomeçar do zero, o que deixa os seus investimentos de mídia bem mais caros. A Live ajudou a gente a alcançar este novo momento.”
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