Quando a tecnologia padroniza, a conexão se diferencia. Uma análise sobre o papel da tecnologia, inovação e storytelling no maior festival de criatividade do mundo.

 

O South by Southwest (SXSW), realizado em Austin, no Texas, celebrou em 2026 seus 40 anos como um dos festivais mais influentes de criatividade e inovação. Ao longo desse período, o próprio festival se reinventou: nasceu na música, expandiu para o cinema e hoje é um dos principais pontos de encontro globais de inovação. Neste ano, cerca de 2.600 brasileiros participaram, reforçando seu papel como espaço de observação de tendências.

Em meio a avanços em inteligência artificial, automação e sistemas cada vez mais sofisticados, a comunidade ganhou força, apontada por Sandy Carter, CBO da Unstoppable Domains, como um dos temas mais buscados do festival. E, com isso, o questionamento sobre o que realmente diferencia e engaja quando todos têm acesso às mesmas ferramentas emerge no SXSW.  

Todo mundo fala mas ninguém escuta

Estamos criando máquinas cada vez mais capazes de simular que realmente nos ouvem, nos notam, disponíveis 24/7, sem fricção, enquanto nós estamos cada vez menos disponíveis para escutar uns aos outros. Essa tensão esteve presente ao longo do SXSW, nas conversas, nas experiências e também nas escolhas de quem ocupou o centro dos palcos.

Não por acaso, Steven Spielberg e Tom Sachs foram escolhidos como keynotes. O festival também comunica por meio de quem escolhe destacar. Ambos falam de processo, craft e intenção. Spielberg destacou a importância de ouvir os “sussurros da intuição”. Sachs falou sobre repetição e construção.

Na sessão de Cheryl Miller, fundadora da Breed, o foco foi a narrativa em saber quem você é, no que acreditar e agir com consistência. Ela reforçou o papel do storytelling na construção de conexão, comunidade e pertencimento.

Novamente, usou um exemplo brasileiro. Depois de citar “Gerações”, da Volkswagen, no ano anterior, Cheryl destacou o filme “Tormenta”, de O Boticário, que valoriza o artesanal em uma superprodução e promoveu comoção ao tratar, com sensibilidade, da solidão materna em pleno Dia das Mães.

Conexão não vem da simplificação da experiência. Ela surge quando marcas reconhecem a complexidade emocional e são autênticas.

Menos networking, mais relationship-ing

Essa mudança aparece em outras frentes do festival. Amy Gallo, especialista em relações de trabalho e uma das principais palestrantes do festival, propôs uma virada de chave: sair do networking e ir pro relationship-ing. Ou seja, menos volume e mais vínculo.

O mesmo espírito está no “SXSW Songs”, um laboratório de composição musical liderado pelo produtor executivo e consultor Mark Gartenberg, que reúne artistas de diferentes países para criar juntos ao longo de três dias.

Nas mentorias e nos braindates, encontros organizados por interesse, as conversas já começam com intenção. Ao invés de interações superficiais, existe uma busca por trocas mais relevantes.

Inovação com responsabilidade

No jantar do HATCH, comunidade global que reúne líderes de tecnologia, ciência e cultura, o foco foi impacto. A conversa incluiu temas como pesquisas com organoides cerebrais em microgravidade, experiências imersivas que respondem ao estado emocional do participante e projetos como o documentário AI Doc.

Entre os presentes estavam nomes como Faith Popcorn, Aza Raskin, Alysson Muotri, Nancy Giordano, Hugh Forrest, Yarrow Kraner, Mike Pell, Sarah DaVanzo, e Karen Palmer. Faith comentou sobre a preocupação com as gerações futuras diante dos possíveis desdobramentos do cenário que vivemos. É preciso avançar em governança, regulação e ação. Hugh foi homenageado por seus anos à frente do SXSW e contou sobre os projetos em que está envolvido, com foco em comunidades.

Esse movimento também aparece na forma como o Brasil ocupa o festival. A SP House bateu recorde, com mais de 31 mil visitantes e crescimento de 107% em relação ao ano anterior, consolidando-se como ponto de encontro do evento.

Foi nesse contexto que aconteceu o All Stars, painel que organizei e mediei, reunindo Ian Beacraft, CEO da Signal and Cipher; Neil Redding, CEO da Redding Futures; Sandy Carter, CBO da Unstoppable Domains; e Kasley Killam, autora e especialista em saúde social.

A proposta é reunir palestrantes de destaque no festival, que lotam grandes salas em uma conversa mais próxima, onde podem comentar outros assuntos e aprofundar questões.

Ian falou sobre soberania cognitiva e alertou para o AI psychosis, quando usuários passam a atribuir intenção ou autoridade a sistemas e passam a confiar neles de forma equivocada. Kasley destacou que a conexão deixa de ser complementar e passa a funcionar como infraestrutura. Neil trouxe uma leitura mais ampla sobre agentes de IA, destacando a mudança de lógica com ferramentas executamos tarefas; como participantes, cocriamos resultados. Sandy reforçou que IA não deve apenas ser implementada, mas integrada com responsabilidade.

Do storytelling ao storyliving

Quando essas discussões saem do campo das ideias e passam a ser vividas, ganham forma no XR Experience, a mostra de realidade estendida do festival, um dos maiores sucessos de público, que neste ano comemorou seu décimo aniversário.

Foram 30 experiências imersivas em realidade virtual, aumentada e mista, áudio imersivo, instalações interativas e novas formas de narrativa, com curadoria de Blake Kammerdiener, onde o storyliving é o protagonista.

Diferente do storytelling tradicional, onde o público recebe conteúdo passivamente, aqui podemos participar, interferir e alterar o curso das histórias. 

Entre os destaques, Body Proxy, da Tender Claws, vencedor do XR Experience Competition, transforma o corpo humano em interface de um agente de IA. Fábula Rasa, da brasileira ARVORE, vencedora do Audience Award, constrói narrativas em tempo real a partir da interação. Em A Long Goodbye, o participante acompanha com intensidade e imersão a despedida de um casal que viveu uma vida juntos. A experiência aborda demência, amor, presença e afeto, lembrando que não podemos ser definidos por uma doença.

 

Na sessão “A Guide to the SXSW 2026 XR Experience”, Gaëlle Mourre, associate programmer do XR Experience, Rodrigo Terra, cofundador da ARVORE, e eu apresentamos as experiências da mostra e as tecnologias envolvidas. O áudio estará disponível no app do festival em breve.

O que isso sugere para as marcas?

Para as marcas, o cenário muda. A produção de conteúdo se torna mais acessível e escalável com IA, o que tende a nivelar o básico. 

Jennifer Wallace, que pesquisa o conceito de mattering, aponta que as pessoas querem se sentir relevantes, ouvidas e valorizadas. O que permanece memorável tende a ser o que carrega intenção e presença humana.

A tecnologia já está dada. O acesso também. E esse é o ponto central revelado ao longo do SXSW 2026. Quando as ferramentas se tornam amplamente disponíveis e os resultados começam a se parecer, o risco deixa de ser a falta de inovação e passa a ser a falta de diferenciação.

O que se destaca não é quem tem acesso, mas quem consegue construir significado. Não é o que é gerado, mas o que é sentido. Em um mundo cada vez mais automatizado, o diferencial não está apenas no que a tecnologia permite fazer, mas em como ela é usada para criar relações, experiências e conexão.

Se o SXSW sempre antecipou o que vem pela frente, o principal insight deste ano é um retorno. Em meio à padronização crescente, é a conexão humana que volta a definir o que importa.

Este conteúdo faz parte da cobertura especial do UOL para Marcas no SXSW 2026, com Simone Kliass, Speaker e mentora do SXSW, curadora de Tech & AI da SP House, como uma das convidadas para compartilhar análises e tendências diretamente do evento.