A cada ano, grandes marcas enviam US$ 2,6 bilhões para sites de fake news pelo mundo via mídia programática, estima a Comscore, empresa global de análise de dados, em relatório feito em parceria com a NewsGuard, organização especializada em classificação de confiança de sites. É um montante que pode ser considerado perda publicitária, dada a gravidade dos conteúdos financiados e potencial prejuízo à sociedade, aos negócios e ao brand safe.
Segundo o relatório, essas receitas publicitárias sustentam informações falsas de saúde, inclusive sobre a covid-19, movimentos antivacina, desinformação eleitoral, propaganda antidemocrática, entre outras formas de notícias falsas de grave impacto.
Para chegar à projeção, o estudo analisou uma amostra de 7.500 sites com tráfego e custos de publicidade medidos pela Comscore e cruzou dados com mais de 6.500 sites classificados como não confiáveis pela NewsGuard. Com isso, chegou-se à estimativa de que 1,68% dos gastos com anúncios foram para sites de desinformação. Aplicado à indústria global de publicidade programática, que movimenta US$ 155 bilhões anuais, as perdas com anúncios em sites de desinformação chegam a cerca de US $ 2,6 bilhões.
O relatório surge após mapeamentos recentes que apontam uma escalada da indústria da desinformação. No início deste ano, a NewsGuard identificou 4.000 grandes marcas associadas a sites que publicam informações falsas sobre a covid-19. Outro relatório apontou que 1.668 grandes marcas imprimiram anúncios em páginas de desinformação eleitoral durante a corrida presidencial de 2020 nos EUA, contribuindo para o clima social que levou ao motim no Capitólio, em janeiro de 2021.
Curadoria como proteção
Quando a compra de mídia é feita no open market, os mecanismos automatizados de programática levam marcas muitas vezes a apoiar a desinformação às cegas. Isso porque, enquanto houve avanço em ferramentas de verificação de publicidade para detectar e bloquear anúncios em conteúdo pornográfico, violento e odioso, no caso de desinformação, essas tecnologias ainda são ineficazes.
Por isso, a análise da NewsGuard e da Comscore sugere a implementação de estratégias que levam em conta a inteligência humana para realizar curadorias, como as listas de inclusão chamadas “whishlists”. Com isso, “marcas podem se concentrar na expansão do universo de sites de notícias confiáveis nos quais anunciam”, diz o relatório. No Brasil, a rede do UOL, que alcança mais de 90% da internet no país, realiza esse trabalho continuamente.
Se olhados os resultados, a estratégia não representa encarecimento do investimento publicitário, segundo o relatório, que cita estudo de caso para medir a eficiência da publicidade com essa abordagem. Anúncios que rodaram apenas dentro de um pool de sites de notícias altamente confiáveis resultaram em CPMs mais baixos, alcance expandido e uma taxa de cliques 143% mais alta.
