Metade dos consumidores prefere marcas que não utilizam IA generativa em mensagens, publicidade e conteúdo voltados para os clientes. É o que revela uma pesquisa realizada pela Gartner com 1.539 consumidores dos Estados Unidos em outubro de 2025.

O estudo indica ainda que 61% dos consumidores questionam frequentemente se as informações que usam para tomar decisões cotidianas são confiáveis. Também 68% costumam se perguntar se o conteúdo e as informações que veem são reais.

Outra mudança observada é na maneira como os entrevistados questionam o que veem. Apenas 27% dos consumidores avaliam a veracidade de uma informação por meio da intuição, o que indica uma tendência à verificação independente e a comportamentos de checagem. “Os consumidores estão questionando o que é real e se esforçando para verificar mais do que veem”, alerta Emily Weiss, principal analista sênior da área de marketing da Gartner.

Para a analista, devem se destacar as marcas que utilizam IA de forma evidentemente útil para os consumidores e que sejam transparentes em relação ao seu uso, deixando claro quando a tecnologia é utilizada e o que ela faz, além de oferecer uma opção para o consumidor desativá-la. “Quando a IA é transparente, útil e está sob o controle do cliente, ela pode fortalecer a experiência em vez de enfraquecer a confiança”, afirma.

IA generativa ainda não substitui a busca tradicional

Ainda sobre IA generativa, é interessante observar que outro estudo recente da Gartner, este realizado entre junho e julho de 2025, aponta que a tecnologia ainda está longe de substituir os mecanismos de busca tradicionais na jornada de pesquisa e decisão do consumidor.

Segundo o levantamento, apenas um terço dos consumidores considera que chatbots de GenAI são tão eficazes quanto buscadores para aprender novas informações.

Na prática, a tecnologia parece ampliar — e não encurtar — o processo. Entre os entrevistados, 31% afirmam que os resumos gerados por IA os levam a passar mais tempo buscando informações. Apenas 16% dizem que economizam tempo com eles. Além disso, mais de dois terços seguem navegando depois de ler os AI Overviews do Google, o que indica que os resumos não são percebidos como resposta final.

O impacto também aparece na jornada de compra. Ao pesquisar produtos, 31% dos consumidores consideram mais opções a partir dos resumos gerados por IA, contra apenas 7% que consideram menos.

Para Emma Mathison, diretora sênior de pesquisa da Gartner, isso reforça que as marcas não podem tratar a IA como substituta da busca tradicional. “Conquistar visibilidade hoje em dia significa otimizar tanto as respostas geradas por IA quanto os resultados de busca tradicionais, com conteúdo específico, conversacional e confiável”, afirma.

Nas suas palavras, isso significa atualizar o conteúdo regularmente em plataformas de busca, redes sociais e varejo, além de investir em ferramentas de comparação, FAQs e avaliações para atender à demanda dos consumidores por pesquisas mais aprofundadas e opções mais amplas.