Quando a pandemia de Covid-19 acometeu o mundo, a LATAM havia recém-lançado sua maior campanha dos últimos três anos para o Brasil. O produto Premium Economy, voltado mercado corporativo dentro dos voos domésticos, atendia a um público crescente e rentável. Tudo indicava uma ótima aceitação. E, então, o mundo parou.
“Vínhamos numa toada acelerada. De repente, tudo parou e tivemos de nos ressignificar. Tivemos de pensar que, em meio a essa aceleração toda, precisávamos respirar e entender a razão essencial da LATAM existir nesse contexto”, afirma Sabrina Salgado, gerente sênior de marca e comunicação da LATAM. Embora a companhia aérea tenha pedido recuperação judicial nos EUA, as operações brasileiras, argentinas e paraguaias não estão incluídas no processo e a companhia segue voando.
Para se reposicionar em meio da crise, a companhia — que viu suas linhas comerciais serem suspensas pouco a pouco com as fronteiras se fechando — entendeu que era seu papel voltar para o básico: o transporte essencial. “Pensamos que para que as pessoas ficassem protegidas, a gente não podia parar. A exemplo dos médicos, o nosso serviço era essencial.”
Com isso, primeiro, a LATAM assumiu a missão de manter a conexão entre os territórios, repatriando pessoas, transportando insumos médicos, entre outros. “Por consequência da pandemia, as pessoas começaram a ficar apavoradas, turistas brasileiros ficaram fora do Brasil. Repatriamos mais de 100 mil pessoas de várias nacionalidades, a gente fez tudo o que foi possível.” Foram cerca de 240 voos especiais em diversos países.
Paralelamente, a LATAM somou esforços para trazer testes de Covid-19 ao país e levá-los às áreas mais remotas. “Equipamentos, luvas, máscaras. Tudo começou a faltar. E a gente se movimentou nessa causa. A LATAM Cargo foca nisso. Além de transportar EPIs para todas as regiões, a gente tem feito dezenas de voos para a China”, diz a executiva. Segundo ela, a rota chinesa não fazia parte das linhas comerciais da companhia, e essa experiência trouxe às equipes novos aprendizados.
Além disso, aviões de passageiros foram transformados em aviões cargueiros. “A frota ociosa foi convertida em propósito, transporta de maneira adaptada os materiais embaixo e em cima nos aviões de passageiros.”
Com toda readequação da empresa, o tom da comunicação mudou. “Estávamos muito acelerados, com foco em lançamento, no mercado corporativo. Hoje o foco é no propósito de marca e na conexão. O que a gente fala a todo momento é de essência, conexão social. Queremos dar essa essa clareza para o nosso cliente, para que ele se aproprie da LATAM como um bem dele.”
E a companhia, que trabalhava até então com um alto investimento em mídia, interrompeu campanhas volumosas, embora os produtos lançados, como o Premium Economy, continuem no portfólio. A diferença é que, agora, o trabalho de produção de peças é interno, buscando contar às pessoas sobre o trabalho da LATAM no enfrentamento à Covid-19.
“Não tem condição de sair com equipe de produção, abertura de câmera. Por todas essas razões, usamos imagens realtime captadas com celulares das nossas equipes operacionais. São essas que são editadas e vão para os nossos canais proprietários”, diz Sabrina.
Mesmo com as limitações impostas pela pandemia, Sabrina diz que a companhia tem conseguido mostrar histórias capazes de refletir o propósito da marca. “Nosso mote é fazer com que o mundo continue sonhando. E as verdades latentes humanas aparecem”, afirma.
Minibio
Sabrina Salgado é graduada em publicidade pela Universidade Católica de Santos, com especializações na ESPM, FIA, Stanford University e FGV. Iniciou sua carreira na área de marketing do Santander Brasil. Passou por Maersk e BEA Systems. Foi coordenadora de marketing do Grupo RBS, gerente de marketing na Editora Globo e gerente de marketing sênior na Turner Brasil. É gerente sênior de marca e comunicação da LATAM desde julho de 2019.
