Como gerar conexão com o Brasil real é um assunto quente em tempos de Copa do Mundo. Entre líderes de marca, o mesmo debate cresce, independentemente de eliminação vexatória em oitavas-de-final.  

Aos 30 anos, o publicitário Renan Damascena tem bagagem que cruza inteligência cultural, impacto social e criatividade de rua — elementos considerados estratégicos, no cenário atual, para se conectar com a audiência e transformar negócios. 

No Cannes Lions deste ano, foi o único jurado latino-americano de Creative Strategy. O Grand Prix da categoria ficou com “The Pub that Refused to Die”, da LePub/Milão e da Publicis/Dublin para a Heineken.

Cofundador e CSO (chief strategy officer) da Muvuka e da Auê, com passagens pela Digital Favela e a agência Gana, Damascena levou ao festival um olhar de liderança jovem, latina e preta, reconhecida pela Forbes Under 30. Em entrevista ao UOL para Marcas, ele fala sobre estratégias inovadoras, periferia, Cannes, Sul Global, a nova geração de criativos e como desconstruir metodologias do mercado tradicional. 

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Estamos em 2026. O que um Leão de Creative Strategy precisou reunir para se destacar entre os trabalhos concorrentes? Como a premiação serve de inspiração para as agências e marcas – no presente e no futuro?

Em 2026, os Leões de Creative Strategy premiaram a coragem, não o consenso. Deixamos para trás a era em que a estratégia era apenas uma introdução bonita para justificar um comercial. Hoje, para vencer, o trabalho precisa provar três coisas: verdade cultural inegociável, execução criativa impecável e impacto coletivo irrefutável.

Os vencedores deste ano não pegaram carona na cultura; eles criaram cultura e moveram a economia real. 

Essa premiação redefine o mercado porque estabelece um novo padrão: a melhor estratégia não é a mais complexa ou intelectualizada, mas a mais conectada com a realidade viva das pessoas. Para o presente e para o futuro, o recado está dado: a criatividade só é estratégica quando resolve problemas complexos do mundo real.

O que define uma estratégia criativa que resolve um problema de negócio e se destaca na atualidade? Quais são os elementos-chave?

Sob a minha perspectiva, o mercado cansou de fórmulas prontas. Uma estratégia vencedora hoje se apoia em três pilares fundamentais.

Primeiro, hiper-realismo cultural: entender a cultura como ela é vivida na pele pelas pessoas, e não como ela é descrita em relatórios de tendências genéricos de grandes consultorias.

Segundo, centralidade na comunidade: desenhar soluções com as pessoas e para as pessoas, não apenas para um “público-alvo” abstrato.

Terceiro, mensuração de impacto concreto: a estratégia precisa provar que impactou o comportamento ou o território do consumidor e gerou valor de negócio de curto e longo prazo. Sem isso, vira apenas publicidade efêmera e conceitual.

Sendo um jurado preto e da nova geração brasileiro, qual foi a principal perspectiva cultural que você fez questão de levar para a mesa de votação?

Como um jurado preto, jovem e representando o Brasil e a América Latina, a minha principal missão foi tensionar os olhares eurocêntrico e norte-americano que historicamente dominam essas discussões. Fiz questão de levar para a mesa a perspectiva da descentralização. 

Expliquei aos meus pares internacionais que a criatividade que nasce da escassez, das bordas do Sul Global e da fricção social não é “menor” ou “exótica” — é o centro de inovação, comportamento e criatividade mais sofisticado do planeta.

Levei o compromisso de garantir que trabalhos que trazem a verdade de comunidades historicamente marginalizadas fossem julgados pela sua excelência estratégica e pelo impacto, e não por uma ótica condescendente. As culturas preta e latina movem as maiores tendências do mundo, e minha delegação de júri, sempre muito atenta e sensível, compreendeu todo esse prisma sob a ótica de valor de negócio.

Como a sua bagagem com a criatividade de rua e a inteligência cultural redefinem o que o mercado tradicional entende por “estratégia de negócios”?

A Muvuka e a Auê nasceram da urgência de decodificar o que acontece no asfalto e nas comunidades de forma genuína. O mercado tradicional costuma ver estratégia de negócios por meio de planilhas frias e matrizes SWOT tradicionais.

Minha bagagem mostra que a rua tem sua própria ciência econômica, social e criativa de conexões. Nós redefinimos a estratégia de negócios ao provar que o maior ativo de uma marca não é seu orçamento de mídia, mas o capital relacional e cultural que ela pode ter conectada aos territórios. 

Quando trazemos a inteligência da rua para o centro, a estratégia deixa de ser um monólogo corporativo e passa a ser um diálogo comunitário vivo. Isso muda a métrica de sucesso: não olhamos apenas para o share of voice, mas para o share of life.

Muitas vezes, a periferia e a cultura de rua são vistas pelas marcas apenas como “estética”. De que modo uma estratégia pode provocar impacto real e conexão genuína, e não apenas um aproveitamento superficial da cultura? Quais são os insights que você compartilha sobre essa questão?

O grande erro do mercado ainda é o “turismo cultural”: ir até a periferia, sugar a estética, as gírias, a música, embalar isso num comercial de 30 segundos e não deixar nenhum legado de volta. Para haver impacto real e conexão genuína, o processo precisa ser de cocriação e redistribuição. Os insights que compartilho são:

Contrate e remunere quem cria a cultura: se a sua campanha usa a cultura de rua, as equipes por trás das câmeras, na mesa de estratégia e na liderança do projeto precisam ser da rua.

Pense em infraestrutura, não apenas em patrocínio descartável: em vez de apenas colocar o logotipo em um evento na favela, pense em como a marca pode ajudar a perenizar e dar estrutura para aquele ecossistema.

Consistência sobre conveniência: a cultura de rua não é uma tendência passageira. Se você só fala com a periferia ou com a comunidade em datas sazonais, como no mês da Consciência Negra, a sua estratégia já faliu. Conexão genuína se constrói no cotidiano, de forma perene e a longo prazo.

Você foi reconhecido como um talento Under 30. Como avalia o papel da nova geração de criativos na desconstrução de metodologias antigas de agências tradicionais?

Ser Under 30 hoje significa não pedir licença para sentar à mesa; significa mudar a arquitetura da mesa. A nossa geração não tem tolerância para a burocracia do ego, os silos operacionais e os processos lentos que inflacionam o mercado tradicional.

Não estamos aqui apenas para apontar o que está errado; estamos implementando novos ecossistemas de trabalho que operam em rede, são ágeis, horizontais e focados no que realmente importa. 

Nós extinguimos as divisões arcaicas entre criação, planejamento e mídia. Nós exigimos diversidade real nos cargos de liderança com caneta e orçamento, priorizamos a saúde mental e rejeitamos o ‘sempre foi feito assim’. A desconstrução que propomos é firme: ou o mercado tradicional acelera e acompanha o nosso ritmo de transformação intencional ou se tornará irrelevante tanto para as marcas quanto para os novos talentos.

Renan Damascena, cofundador e CSO (chief strategy officer) da Muvuka e da Auê