O mobile já é o meio predominante para acesso à internet. Dados da comScore divulgados no evento IAB Mobilidade, em São Paulo, mostram que, no Brasil, 72% do tempo gasto online é via smartphone. Para marcas, no entanto, esse tempo de atenção não é sinônimo de conversão. Existe um “gap”, segundo apontou Luciana Burger, managing director da comScore Brasil, que faz com que mesmo navegando mais tempo nos celulares, 80% das pessoas no mundo prefiram comprar via desktop.
Parte do problema, segundo apontou o estudo, está na experiência do usuário (UX). Muitos consumidores apontam dificuldades de enxergar os produtos (19,6%), complicações de navegação (19,3%) e problemas ao fazer comparações de produtos em múltiplas telas (19,6%) como razões para não realizar compras pelo celular.
No branding digital, UX e conteúdo são a chave
Criar soluções de UX parece ser a chave para tornar as estratégias de marca mais assertivas no mobile não só para o comércio eletrônico, mas também para o branding digital. Segundo Adriano Marques, head de adtech do UOL AD_LAB, o desafio para as campanhas é conseguir, na tela pequena do celular, impactar o público no momento certo, de forma integrada à sua experiência.
O que é capaz de alinhar a estratégia, segundo ele, é o conteúdo. No painel “A importância dos criativos e dos placements nos resultados”, Adriano apontou que “quanto mais se consegue aproximar o anúncio do conteúdo na experiência do usuário, incorporando no contexto, maior o engajamento”.
Adriano sugere, na busca dessas soluções, que se volte às bases do marketing, para pensar “o criativo como protagonista”, de forma que as peças publicitárias contem as histórias de como a marca quer ser vista. “É preciso pensar além, muito além do call to action (CTA), para melhorar o desempenho dos criativos.”
Native é solução simples e eficiente
Para o executivo, não é preciso fazer pirotecnia nos anúncios e nem reinventar a roda criando aplicativos complexos que custam muito alto para serem pouco usados. Uma possibilidade simples e eficiente no mobile é oferecer conteúdos relevantes dentro de contextos onde a mensagem da marca possa soar natural, como o formato native advertising. “A gente acredita muito em ambientes controlados, com conteúdo de boa qualidade e procedência, onde marcas ao entenderem o conteúdo podem fazer a contextualização dos anúncios.”
Embora simples de aplicar, o formato precisa ter um conteúdo bem elaborado, segundo Adriano, para que se integre de fato ao contexto, e o público enxergue relevância na mensagem. Isso porque os criativos em mobile têm ainda o desafio de engajar num tempo curto, sem gerar incômodo à audiência.
A customização do conteúdo também ajuda nessa tarefa. Soluções como o DCO (Dynamic Creative Optimization) permitem criar versões diferentes de anúncios para cada nicho de consumidor.
