Curtir o domingo num retiro de silêncio, clube de corrida ou spa para recovery está se espalhando pelas agendas dos brasileiros. Mais que uma tendência consolidada, o wellness ganha terreno agora em outra camada da vida: aquela que envolve conexão social, comunidade e pertencimento. 

Millennials e Gen Z lideram esse movimento, segundo a pesquisa Future of Wellness 2025, da McKinsey. Eles veem o gasto com bem-estar não como luxo ocasional, e sim investimento diário em si mesmos. Mas a onda não é exclusiva dos mais jovens. O estudo identificou ainda demanda crescente por serviços presenciais de mindfulness, nutrição funcional e envelhecimento saudável. 

A febre do wellness analógico

Também está em alta a busca por experiências presenciais, menos mediadas por telas. Chamada de “analog wellness” pelo Global Wellness Summit, a trend é caracterizada pela valorização de atividades offline, hobbies que não incluem dispositivos eletrônicos e momentos de desintoxicação digital. 

A força do wellness na atualidade vai além de questões ligadas à saúde, diz Fernando Ligório, CEO e fundador do Grupo 4ZERO4, que controla agências especializadas em brand experience e live marketing. “Ele se tornou uma ferramenta de convivência, aproximando pessoas por meio de corridas, running clubs, experiências de recovery e ativações que unem lifestyle, entretenimento e comunidade.” 

Números e projeções apontam para uma transformação estrutural nos hábitos, e não modismo passageiro. O Global Wellness Institute estima que a economia global do bem-estar tenha movimentado US$ 6,8 trilhões em 2024 — praticamente o dobro do registrado em 2013. A entidade projeta que ela chegue a US$ 9,8 trilhões em 2029, com crescimento anual de 7,6%. 

UOL lança corrida de rua  

Neste mês, o UOL anunciou a 1ª edição do UOL Run, que acontecerá em 18 de outubro, com concentração no Obelisco do Parque Ibirapuera (zona sul de São Paulo). Estão programados quatro circuitos para fãs de corrida — de 3 km, 5 km, 10 km e 15 km —, que vão aumentar o portfólio de eventos proprietários do veículo. 

A ideia é investir justamente no poder da modalidade de fomentar comunidades. CarnaUOL (festival de pré-Carnaval), UOL no Verão (lounge de praia e circuito de atividades físicas na Riviera de São Lourenço/SP), Universa Talks (experiências voltadas ao público feminino), Viva Bem no Seu Tempo (para pessoas 60+) e Toca Sessions (shows musicais) são outras iniciativas presenciais já lançadas pelo UOL. 

De espectador a participante   

Com as pessoas buscando felicidade, saúde e bem-estar, o conteúdo jornalístico relacionado tem valor utilitário, diz Tatiana Schibuola, diretora de projetos especiais do UOL. “Ele ajuda a audiência a identificar suas emoções, aponta saídas e, principalmente, abre conversas e trocas de experiência entre usuários.” 

Tudo isso é ampliado em eventos como o UOL Run, que será organizado pela Yescom, empresa especializada em provas de atletismo e ciclismo no Brasil. 

“Encontros presenciais fortalecem a criação de comunidades em torno de ideias, interesses e objetivos comuns. Quando uma marca investe em fazer parte genuína de jornadas que ampliam a percepção de bem-estar, ela constrói um vínculo emocional com as pessoas — estável e difícil de abalar”, resume Schibuola. 

Para Thadeus Kassabian, diretor-geral da Yescom, a corrida de rua é uma ferramenta que cria conexão tangível entre o produto e o consumidor. “Ele não é apenas um espectador, mas um participante direto do evento e de todo o processo.”

O que muda para as marcas

Essa lógica se estende ao impacto das novas jornadas de autocuidado nas indústrias. Quando o consumidor começou a perceber o bem-estar como parte de sua identidade e rotina, o wellness deixou de ser apenas uma categoria de produtos ou serviços, explica Fernando Ligório, da 4ZERO4. 

“Para as marcas, isso representa uma transformação importante. Elas deixam de apenas comunicar uma mensagem e passam a proporcionar um contexto no qual as pessoas se encontram, convivem e compartilham emoções. Quando isso acontece de maneira legítima, a marca não é uma interrupção dentro da experiência, e sim uma facilitadora daquela experiência.” 

Audiência x comunidade 

Nesse novo cenário, audiência ainda é importante, mas um indicador cada vez mais insuficiente, acrescenta o executivo. Já o pertencimento pressupõe participação, identificação e memória. 

Uma marca pode patrocinar uma corrida, mas também criar um calendário de treinos, estimular encontros, oferecer conteúdo e serviços relevantes, reconhecer a evolução dos participantes, construir rituais antes e depois da prova. No primeiro caso, ela está presente em um evento; no segundo, começa a fazer parte de uma comunidade, compara. 

“Nós gostamos de fazer uma diferenciação clara: audiência é formada por quem assiste e comunidade, por quem participa. O grande desafio das marcas hoje é fazer essa passagem. Isso não significa abandonar alcance, mídia ou conteúdo, e sim usar esses instrumentos para levar as pessoas a uma relação mais profunda. Uma comunidade nasce quando existe alguma combinação de ritual, recorrência, símbolos, valores compartilhados e reconhecimento entre seus integrantes.”

Entretenimento, lifestyle e bem-estar ficam mais próximos  

Outra consequência dessa mudança de comportamento é a convergência entre entretenimento, lifestyle e bem-estar. Um festival, por exemplo, pode incorporar gastronomia, esporte, descanso, convivência e autocuidado, enquanto uma corrida consegue juntar música, conteúdo, brand experience e programação para acompanhantes. 

Isso transforma toda o raciocínio de construção das experiências, ressalta Ligório, pois exige que os patrocinadores participem da concepção da jornada e alterem a composição de equipes e parceiros. Projetos relevantes pedem uma visão multidisciplinar — que combine entretenimento, arquitetura, tecnologia, conteúdo, hospitalidade, produção, dados e estratégia de marca.

“A pergunta deixa de ser ‘onde colocaremos a marca?’ e vira ‘qual valor real entregaremos para melhorar a experiência das pessoas?’. Pode ser conforto, acesso, conteúdo, conveniência, diversão, acolhimento, conexão ou uma sensação de cuidado.” 

Fim de semana em Noronha, meditação com Wandinha  

A transformação já se reflete nas operações das agências da 4ZERO4, como VOE (focada em experiências de marca), Hit Makers (projetos proprietários e festivais) e SEA (trade marketing). Segundo o CEO, os projetos com maior capacidade de mobilização oferecem ao público maneiras de participar. 

Ele observa ainda que permanência, participação, recomendação espontânea e intenção de retorno são indicadores mais relevantes do que apenas exposição à marca.

Um dos cases de sucesso do grupo é o Noronha Weekend, cuja programação combina festas e atividades na natureza, em Fernando de Noronha (PE) — um dos destinos turísticos mais desejados do Brasil. A proposta é mostrar que diversão e bem-estar são conceitos complementares.

Para a Netflix, foi criado o Spa de Mal-Estar da Wandinha, experiência imersiva que brincava com códigos tradicionais do wellness, trazendo meditação macabra, massagens intensas e descanso em caixões. O movimento vem influenciando ainda decisões de inovação, distribuição e estratégia no ponto de venda, com clientes lançando novos produtos ou reformulando portfólios para atender hábitos de consumo em ascensão. 

“Muitas empresas hoje veem o wellness como um território estratégico para construir vínculos de longo prazo. Ele deixou de ser uma pauta restrita a companhias de saúde e agora influencia turismo, entretenimento, varejo, consumo, eventos, relacionamento. É um território transversal, que conecta praticamente todos os mercados.” 

Fernando Ligório, CEO e fundador do Grupo 4ZERO4