No Brasil, 86% da população de 3 a 18 anos têm acesso a um smartphone. Em média, eles passam mais de 90 minutos por dia vendo vídeos em plataformas de streaming e outros 80 minutos jogando. O YouTube é assistido por 72% das crianças do país. 

Os dados, da Kidscorp, confirmam uma percepção generalizada: o público infanto-juvenil já está digitalizado. Ignorar essa realidade não é uma posição neutra, diz Roberta Sirota, country manager no Brasil da empresa líder em kidtech no mercado latino-americano.  

“É uma decisão com consequências. Se as marcas responsáveis se afastam desses ambientes, o espaço é ocupado por quem não tem os mesmos compromissos com segurança e adequação de conteúdo. As crianças continuam lá, a diferença é com quem elas interagem. Publicidade ética não é o problema do universo digital voltado a esse segmento, é parte da solução.” 

Regras mais rígidas no Brasil 

Em março, entrou em vigor o ECA Digital, que atualiza o Estatuto da Criança e do Adolescente para o ambiente virtual, impondo regras mais rígidas a plataformas, games e redes sociais. 

Para as marcas, a mudança mais concreta é o fim do profiling comportamental de menores — rastrear o comportamento do usuário para depois segmentar o anúncio.  

Essa lógica acabou para o público menor de idade, assim como o uso de plataformas generalistas que adaptem soluções pensadas para adultos, explica Sirota. “Essas ferramentas não estão preparadas para operar nesse novo espaço, precisarão se ajustar”, afirma.

“O ECA Digital não é uma ameaça ao mercado publicitário. É a formalização de algo que já deveria ser prática padrão: comunicar-se com crianças e adolescentes de forma responsável, segura e contextualmente adequada. Não é o fim da publicidade para esse público; é o começo de uma publicidade melhor para eles e, por consequência, para todos nós.”

Publicidade infantil retorna ao debate 

Com o novo marco regulatório, a discussão sobre publicidade infantil volta a ganhar força. E o Brasil tem uma particularidade relevante, ressalta a executiva da Kidscorp: somos um dos países com maior concentração de pobreza entre menores de idade na América Latina. 

“Exatamente por isso, a publicidade tem um papel social que vai além do comercial. O conteúdo de qualidade na internet não é gratuito: ou o usuário paga por assinaturas ou a publicidade financia esse acesso”, diz. No YouTube, por exemplo, mais de 96% dos usuários optam pelo modelo gratuito com anúncios. 

“Se restringirmos a publicidade para audiências jovens sem oferecer uma alternativa de financiamento, os criadores de conteúdo infanto-juvenil perdem receita, produzem menos, e o conteúdo seguro e educativo se torna privilégio de quem pode pagar. Isso seria uma internet elitizada, e esse risco é real.” 

Regulação e o impacto na inovação 

Para ela, o ECA Digital força as empresas a encontrar soluções reais para problemas reais, fechando o que chama de “atalhos”. 

“Quando não existem regras, o mercado opera na zona cinzenta. Quem está nessa zona geralmente está tomando atalhos. Regulação não é inimiga da inovação, regulação desafia — e desafio, quando enfrentado com seriedade, sempre gera inovação.” 

Tecnologia, o diferencial competitivo  

Fundada em Buenos Aires, em 2015, a Kidscorp desenvolveu tecnologia proprietária, métodos de segmentação contextual e formatos criativos, adaptados por faixa etária, para se tornar especialista no segmento U18 & família. No Brasil, trabalha com marcas como Lego, Mattel, Nintendo, Warner Bros. Discovery e Universal. 

A adtech tem plataforma programática desenvolvida do zero para audiências infanto-juvenis, que não usa dados pessoais identificáveis ao entregar campanhas. Outra frente de destaque é a área de inteligência de dados próprios, que entrevista 85 mil famílias latino-americanas por ano. 

Crianças, adolescentes e o consumidor do futuro 

Estudos da empresa na região Latam mostram que crianças e adolescentes influenciam diretamente até 95% das decisões de compra do lar — de entretenimento e tecnologia a alimentação, moda e viagens. 

“Não estamos falando só de tempo de tela. Eles não são usuários passivos do digital, são agentes ativos no consumo familiar”, diz Sirota, que destaca outros dados da Kidscorp.  

• 8 em cada 10 pais reconhecem que seus filhos influenciam diretamente as compras da casa.

O número revela o potencial da publicidade adequada, criativa e mensurável direcionada aos menores de idade.

• No digital, o gaming é uma das portas de entrada mais subestimadas pelas marcas. 

Nesse ambiente, a publicidade contextual bem executada atinge taxas de engajamento muito superiores às de formatos tradicionais.

• Influenciadores digitais e personagens de entretenimento não são apenas ferramentas de awareness. 

Eles funcionam como atalhos de confiança para decisões de compra. Crianças que reconhecem um produto associado a um personagem que admiram têm mais propensão a pedi-lo — e os pais, mais inclinação a comprar. 

“Essa geração não é apenas mais conectada, é também mais crítica. Eles têm opinião, sabem o que querem e carregam preocupações reais sobre sustentabilidade, impacto social, autocuidado e saúde. São futuros tomadores de decisão, que já estão formando suas preferências agora. Marcas que não se conectarem com eles hoje, de forma responsável, autêntica e relevante, não estarão construindo relação com o consumidor do futuro.”  

Roberta Sirota, country manager da Kidscorp Brasil