Café expresso extraído na hora, leite e creme de açaí congelado. Nomeado “açaí coffee”, o produto talvez seja a melhor síntese da estratégia que colocou o Rei do Mate numa curva consistente de crescimento. E brasilidade é a base do seu motor.     

Num momento em que o consumidor valoriza autenticidade, origem e propósito, muitas marcas nacionais estão transformando cultura local em diferencial competitivo. Um exemplo desse movimento é o negócio nascido em 1978, praticamente na esquina mais icônica de São Paulo – sim, onde a Ipiranga cruza com a avenida São João.  

Ao invés de seguir o modelo padronizado das cafeterias globais, a rede colocou de pé um plano de expansão ancorado na identidade brasileira. No centro, hábitos cotidianos de consumo no país: de café e mate a açaí e pão de queijo.  

Brasil com S: a nova vantagem competitiva  

Mesmo num mercado aquecido, o Rei do Mate mantém uma trajetória ascendente. A rede de franquias encerrou o ano passado com faturamento de R$ 410 milhões – alta de 16,14% em relação aos R$ 353 milhões registrados em 2024.

“Para nós, a brasilidade nunca foi apenas discurso. Ela sempre foi uma vantagem competitiva, construída ao longo de décadas”, diz Antônio Carlos Nasraui, CEO da empresa.   

Mate, café e o açaí coffee  

Depois de eleger o mate como protagonista do negócio, ainda nos anos 1970, a companhia incorporou o café não como uma ruptura, mas uma evolução natural. 

“Desde o início, havia uma convicção clara: o Brasil não é um mercado homogêneo, e sua maior riqueza está justamente na diversidade de hábitos, sabores e rituais”, conta Nasraui. Com o tempo, essa intuição evoluiu para uma estratégia estruturada. 

“Entendemos que não fazia sentido importar modelos prontos de consumo, como muitas redes internacionais fizeram. Nosso caminho sempre foi outro: traduzir o dia a dia do brasileiro em experiências.”  

A arte de transformar cultura em inovação  

É assim que o açaí entra na história. Antes regional, ele passou a dialogar com públicos que vão do consumidor urbano ao ligado a bem-estar e performance. Além disso, sintetiza a tática de combinar elementos tradicionais brasileiros com novas ocasiões de consumo. 

Para Nasraui, a aceitação do produto reforça a capacidade da marca de transformar cultura em inovação. “A bebida cria uma proposta híbrida, energética, indulgente e funcional ao mesmo tempo. Ela não apenas amplia o ticket médio, mas também cria ocasiões de consumo, como pré-treino ou substituição de refeições leves.” 

Consumo com identidade x padronização global  

A construção de toda essa brasilidade aconteceu “camada por camada, acompanhando a evolução do próprio consumidor brasileiro”, afirma o CEO. 

“À medida que as pessoas passaram a valorizar mais sua cultura, seus ingredientes e seu modo de consumir, nós já estávamos posicionados nesse território, com legitimidade. Não precisamos nos adaptar a essa narrativa – nós já nascemos dela. Nosso portfólio não é apenas um conjunto de produtos, mas uma curadoria de hábitos brasileiros reinterpretados para o presente.”  

É exatamente aí que está a vantagem competitiva do Rei do Mate, ele avalia. “Enquanto muitos players ainda buscam relevância a partir de tendências globais, nós operamos a partir de algo mais profundo e difícil de replicar: repertório cultural.”  

‘Economia do Ozempic’ muda cardápio das lojas 

 O novo cardápio da rede incorpora ainda bebidas proteicas com colágeno e whey protein, e introduz seis versões com matcha — uma tendência global que foi abrasileirada, ganhando combinações com groselha e cacau, por exemplo. Na prática, trata-se do reflexo de uma transformação mais ampla no comportamento alimentar, que pode ser resumida como “economia do Ozempic”. 

“As pessoas estão mais atentas à saúde, ao equilíbrio e ao controle de consumo. Com essas adaptações, conseguimos atender um público que quer consumir melhor — e não necessariamente menos —, mantendo a relevância da marca no dia a dia”, diz Nasraui.

Menu tem ajustes regionais pontuais

Com 328 lojas em funcionamento, presença em 20 estados e atuação em todas as regiões do país, o Rei do Mate vende mais de 1 milhão de bebidas quentes por mês. Os carros-chefe são as xícaras de café e cappuccino. 

No cardápio, uma base é padronizada, o que garante eficiência operacional e escala. Mas ajustes regionais pontuais acontecem, respeitando hábitos locais e aumentando a aderência. 

“Isso nos permite ter uma operação nacional sem perder relevância local”, explica Nasraui, que cita justamente a escala como um dos pilares da rede. Outro é a inovação. “Uma inovação muito conectada à vida real. Não inovamos por inovar. Existe uma lógica muito clara: inovação precisa ser aplicável, escalável e culturalmente relevante.”  

Expansão ancorada no equilíbrio  

Já o primeiro pilar e motor do avanço é o posicionamento, afirma o CEO do Rei do Mate, que prevê a inauguração de 12 novas lojas no primeiro semestre deste ano — um aumento aproximado de 7% na base. “Sabemos exatamente quem somos: uma rede brasileira que transforma cultura em consumo.” 

Além de identificação com o público, essa clareza viabiliza “crescer sem depender de modismos ou tendências importadas”. 

“A evolução da marca é resultado de um processo contínuo de adaptação e leitura de mercado. No fundo, nosso crescimento vem dessa capacidade de equilibrar tradição e inovação”, diz Nasraui, que falou sobre outros movimentos importantes do setor ao UOL para Marcas. 

Brasilidade: um ativo estratégico no branding 

“Em um mercado saturado por experiências padronizadas, a origem se torna diferencial competitivo. Quando bem trabalhada, a brasilidade não é folclórica, é estratégica. Ela gera identificação, cria vínculo emocional e diferencia a marca em um cenário globalizado. Mais do que comunicar brasilidade, o Rei do Mate opera a partir dela. Isso cria consistência e fortalece o posicionamento no longo prazo.”

O modelo de cafeterias internacionais no Brasil

“O Brasil é um mercado complexo, diverso e altamente sensível a preço, variedade e conveniência. Modelos internacionais, muitas vezes baseados em padronização rígida, não conseguem capturar essa dinâmica. O consumidor aqui valoriza flexibilidade, múltiplas opções e produtos que façam sentido no seu cotidiano — do café com pão de queijo ao lanche rápido da tarde. Por isso, marcas que conseguem traduzir o comportamento local tendem a ter maior aderência.”

Tendências de um setor em transformação 

“O setor vive uma transformação importante, e o novo cardápio do Rei do Mate reflete diretamente essas tendências. Alguns movimentos são claros: crescimento da demanda por produtos funcionais e saudáveis, valorização de ingredientes naturais e locais, busca por conveniência com qualidade, expansão de experiências híbridas — que combinam alimentação, pausa e socialização — e interesse crescente por novidades, desde que conectadas ao hábito cotidiano.”