Como alcançar e conquistar o público AAA? Para Guilherme Mendes, CMO da Reebok Sports Club, que licencia duas academias de luxo em São Paulo, o forte do trabalho é na experiência de marca e em parcerias estratégicas. “A ideia é sempre trazer uma personalização. A gente brinca que está pulando dos três As, para quatro As. Temos um foco grande na área VIP da Reebok, que recebe cada vez mais atenção, e é voltada ao aluno que quer uma experiência acima da exclusividade.”
Mas o que seria uma experiência acima da exclusividade? “Além do conforto da área VIP, damos acesso a personal trainers exclusivos. Alguns são personagens famosos, ou oferecemos o mesmo personal de atletas de ponta, como o do Gabriel Medina, por exemplo, para acompanhar o treino de um executivo”, explica.
Os benefícios oferecidos por meio de parcerias com marcas também ampliam essa experiência. Um exemplo é a recente ação firmada junto com a Piave Cosmetics, que oferece desde janeiro uma linha capilar de shampoo e condicionador de pistache aos alunos. São escolhas que, segundo Guilherme, passam por uma curadoria atenta.
“Fechamos com a Piave porque a marca está se tornando uma ‘It girl’ em Los Angeles. É uma das queridinhas do momento que representam o mercado de luxo em beleza. Vimos que no Brasil a empresa tinha uma base aqui pequena e falamos: ‘É isso! É agora!”
Segundo Guilherme, essas trocas, ao mesmo tempo que incrementam a experiência, também fazem a função de retail media, já que permitem que as academias da Reebok funcionem como uma espécie de vitrine para esse mercado. Marcas de luxo realizam lançamentos exclusivos nas unidades, para os alunos, por exemplo. No entanto, a estratégia precisa ser muito delicada e bem amarrada.
“As marcas que querem ser parceiras falam com esse mesmo target. E entendem que qualquer ação realizada em parceria precisa ser feita pensando na cauda longa. Não é um público para sampling comum. Não fazemos panfletagem. O público AAA não quer saber de cobaia, ele quer receber em primeira mão. Para ele, o dinheiro não é o problema, mas o serviço. Então, cada marca é tratada no one a one.”
Dessa forma, a experiência de marca oferecida dentro da academia pode variar muito. “Com a Piave, fizemos eventos, com banda para tocar dentro da aula, ativação para explicar o produto. Criamos uma brand experience. Em um segundo momento, todos os nossos shampoos passaram a ser da marca. Com a YouPro, em 2024, também fizemos diversas atividades, inclusive com a Daniela Cicarelli, embaixadora da marca, que treina com a gente. Durante a ação o YouPro ficou disponível diariamente para as aulas de alto impacto.”
De acordo com Guilherme, o público da Reebok Sports Club é bastante aderente às ações de marketing, até porque as academias já nasceram atreladas a uma marca de produtos esportivos. Ou seja, faz parte da rotina dos alunos estarem expostos aos lançamentos em primeira mão de seus calçados nas unidades, com acesso a benefícios na compra.
Segundo o diretor de marketing, a Reebok Sports Club passa por um momento de expansão estratégica e consolidação no segmento de academias de luxo. Para ampliar a base de alunos, também as parcerias com outras marcas entram na estratégia para gerar alcance e awareness no alvo, aliada a um pacote de mídia discreto e nichado.
“Fazemos anúncios pontuais em alguns veículos, como revistas Forbes e Vogue, não é nada massivo. E também anúncios institucionais no LinkedIn. Mas a grande parte dos alunos vem por meio de parcerias com bancos e bandeiras de cartão de crédito, na condição de benefício exclusivo a determinadas faixas de clientes”, afirma Guilherme. Ou seja, tanto para oferecer experiências quanto para alcançar o público de luxo da Reebok Sports Club, parceria com marcas é sinônimo de mídia.
