Retail media, que monetiza a audiência de varejistas oferecendo espaços publicitários em seus canais de venda, vem se mostrando como uma estratégia complementar para anunciantes melhorarem seus índices de conversão. E isso tende a se amplificar no Brasil, segundo Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e líder do RD Ads da RaiaDrogasil, e diretor da ABA.
O executivo conta que o Grupo RaiaDrogasil trabalha com retail media desde 2017 e só vê esse mercado crescer. “Nos últimos dois anos, só no Brasil, houve seis novos lançamentos. Quando vai para os EUA e América Latina, a gente vê que isso não vai parar, vai só acelerar, e cada vez mais vai fazer parte da nossa vida como anunciantes”, disse, durante o ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes), organizado pela ABA, nesta quarta-feira (31), em São Paulo.
De acordo com ele, a estratégia de retail media não substitui outros investimentos em mídia, mas vem para “complementar e elevar o investimento para outro patamar”. “Pelo fato de o retail media partir de audiências conhecidas, identificadas, perfiladas e a partir daí buscar onde elas estão navegando, se informando, é natural que se encontre uma intenção de compra muito mais apurada.”
Ele diz que, com essa estratégia, é possível encontrar navegando em um publisher o público exato que uma marca busca. Por exemplo: alguém que compra fralda premium. “Então se você quer fazer uma campanha de fralda premium, a partir do histórico de compra, você vai colocar um dinheiro e ter uma produtividade muito maior”, diz. “Eu parto de uma jornada conhecida e busco esse cliente em vários lugares, sejam mídias proprietárias ou publishers. E quando coloco mais canais, eu melhoro a conversão.”
Outra grande vantagem do retail media, segundo ele, é poder mensurar o final do funil de modo preciso. “A gente vai tentando ligar os pontos para ver se o que investi no upper funnel virou dinheiro. Então a gente é muito cobrado pela conversão. Coloquei um, vieram dez. Quando invisto direto no publisher, não tenho como amarrar isso necessariamente. Mas quando vou para o retail media, isso ajuda a fechar o loop e garantir que o teu ROI seja demonstrado.”
Por isso, quanto mais os anunciantes estudarem e conhecerem a vocação e o DNA dos varejistas, melhor para a estratégia. “O anunciante vai ter que começar a dominar cada varejista. Que tipo de audiência tem e como cada um ativa suas audiências? Do mesmo jeito que hoje eu já domino todos os publishers, vou ter que começar a fazer isso com o varejista. É uma aventura nova que vai enriquecer nosso papel como anunciante.”
Ele exemplifica com o perfil da rede RaiaDrogasil, que trabalha com um segmento específico. “A gente usa o fato de ser especialista em saúde e bem-estar. Eu sei a característica de cada cliente, e consigo achar essa audiência, o que fica super valioso para o anunciante. E a gente é omnichannel, pelo fato de trabalhar com loja física.”
Contar com uma rede de física é outra força do retail media, segundo Vitor, porque pode transformar em mídia até o cupom em papel distribuído de forma personalizada para cada cliente. Além de, claro, contar com a força dos canais online – só o app da RaiaDrogasil possui 28 milhões de downloads.
“A RaiaDrogasil é um colosso, que abre 260 farmácias por ano e consegue colocar 1 milhão de clientes novos na rede. Estamos hoje com 45 milhões. A primeira coisa que vão te perguntar quando você entra na loja é a sua identificação, e 97% das pessoas falam. É um opt in, alinhado com LGPD, que me permite ter a transação identificada, como se fosse um login na loja física. E pego o histórico de consumo delas e a qualificação é muito boa.”
Do mesmo modo, isso acontece com outras redes de varejo que trabalham omnichannel, diz o executivo. “Estou falando da RaiaDrogasil, mas GPA, Carrefour, Amazon, todos vão ter esse nível de identificação com alguma vocação. No nosso caso, são pessoas que compram itens de saúde, bem-estar e beleza. É onde você vai ter a melhor qualificação de dados para esse tipo de mercado.”
