Corrida de rua, caminhadas em parques, esportes na areia, academias híbridas, práticas que combinam performance e bem-estar mental. Enquanto a busca por essas atividades cresce no país, sua influência nas estratégias de marcas globais ganha protagonismo.

“Há algum tempo, observamos que a saúde deixou de ser apenas um objetivo estético do brasileiro e se tornou uma escolha de estilo de vida”, diz Sabrina Mônaco, country manager da Skechers no Brasil. Outra tendência identificada está no comportamento na hora de se vestir — para o treino, o trabalho ou na rotina social. “A demanda por produtos com conforto e tecnologia está cada vez mais em alta.”

No dia a dia, foco em bem-estar, praticidade e conforto

Esse momento se conecta com o DNA da Skechers, que expandiu focando justamente em bem-estar, praticidade e conforto no dia a dia, destaca a executiva. A empresa foi fundada na Califórnia, em 1992, e comprada pela 3G Capital no ano passado — a aquisição movimentou cerca de US$ 9,4 bilhões. Hoje, é a terceira maior marca de calçados do mundo em receita e volume de vendas.

Mapeamento do comportamento direciona novos projetos locais  

No Brasil, a partir do cenário mapeado para consumo e estilo de vida, a companhia direcionou seus projetos — de negócios e também as iniciativas de marketing. Foram estruturados pilares como iniciar o modelo de lojas próprias, a expansão da linha de performance e a presença em ambientes onde o consumidor vive o esporte no cotidiano, casos de parques e eventos de corrida.

Como participar da rotina das pessoas 

“O brasileiro valoriza experiência, proximidade e autenticidade. Por isso, nossos movimentos recentes combinam expansão física, ativações em espaços urbanos e comunicação orientada a performance”, conta Mônaco. O objetivo é “participar da rotina das pessoas, não apenas no momento da compra”. 

Empresa abre suas 3 primeiras lojas no Brasil 

Neste ano, a Skechers abriu suas três primeiras lojas próprias no Brasil: em Guarulhos (SP), no Rio e em Contagem (MG). As inaugurações reforçam o quanto o país é estratégico para a empresa, tanto pela grande escala quanto pela afinidade do consumidor local com produtos que aliam conforto a tecnologia e estilo, explica a general manager. 

A ideia é posicionar a marca de modo alinhado à sua relevância global — atualmente, a companhia opera em mais de 180 países. “Trata-se de um dos mercados mais relevantes da América Latina para a venda de artigos esportivos, com forte engajamento digital no universo dos esportes. Além disso, o Brasil está entre os maiores mercados de academias do mundo em número de estabelecimentos.”  

Com naming rights, marca embarca na explosão da corrida  

As novidades avançam também na frente do marketing. Nos parques estaduais Villa-Lobos e Cândido Portinari, na capital paulista, a Skechers é a nova responsável pelos naming rights das pistas de corrida. 

Desde o ano passado, com o lançamento da linha AERO — a mais recente evolução de seus tênis de corrida —, a marca intensificou as ativações em eventos e espaços dedicados à prática globalmente. Entre esportistas amadores, corrida é uma das modalidades que mais ganha adeptos no mundo. 

Pistas de parques paulistanos: ambiente qualificado 

Essa iniciativa nas pistas paulistanas aproxima a marca do consumidor final, pois é uma forma direta de conexão com quem vive o esporte no cotidiano, diz Mônaco. 

“É onde as pessoas correm, caminham, treinam, cuidam da saúde e fazem atividades ao ar livre em família e com amigos”, observa. “Faz todo sentido ocupar esse espaço com uma presença funcional, informativa, alinhada à categoria de performance e ao DNA de conforto. Assim, ampliamos nossa visibilidade em um ambiente altamente qualificado e fortalecemos a lembrança de marca no momento exato da prática esportiva.” 

Saúde e estilo de vida: a comunicação das marcas no país 

Bem-estar, saúde, moda, lifestyle: a country manager da Skechers no Brasil compartilha 3 insights sobre a comunicação de marcas que atuam nesses segmentos. 

1) Consumidor informado

“O primeiro grande insight é que o consumidor brasileiro está muito mais informado e criterioso. Não basta as marcas falarem sobre bem-estar, é preciso entregar tecnologia na prática, ter benefícios comprováveis e atestar transparência.”

2) Conforto no centro da decisão  

“O segundo ponto é que conforto deixou de ser atributo secundário e se tornou central na decisão de compra no Brasil. Marcas que conseguem traduzir inovação técnica em linguagem simples, acessível e aspiracional criam conexões mais profundas.”

3) Compreensão de comportamentos

“A comunicação precisa refletir a cultura do país, dialogar com hábitos reais e construir comunidade. Marcas que entendem o comportamento e não apenas a tendência constroem valor de longo prazo.”