Marcas precisam se tornar, elas próprias, criadoras de conteúdo, defende Nelson Botega, CEO da Rede Snack, o Nelsinho, que divide a liderança da agência com Vitor Knijnik. Em 2020, a empresa foi adquirida e passou a atuar como braço de social content da B&Partners.co. “A conversão fica mais fácil quando os fiéis são da sua igreja”, compara. “Uma marca creator gera uma comunidade. Na publicidade tradicional, você conversa 30 segundos com o público. Mas, se a marca é creator, tem 15 minutos falando.”
Isso serve para qualquer empresa, de qualquer segmento? Segundo, ele, sim! Produzir conteúdo que interessa, de forma consistente e presente na vida das pessoas permite que se saia da lógica da intrusão publicitária para a atração.
“Marcas hoje têm que parar de interromper e começar a entreter, seja banco, carro, salgadinho. Se eu sou do segmento financeiro, preciso educar as pessoas. Como eu educo? Conversando, fazendo vídeo, informando. É para todos, cada um tem seu nicho”, afirma.
Mesmo quando não há uma pauta específica para os objetivos da marca, existe assunto e espaço para a criação. Para isso, é necessário que a marca encontre a sua linha editorial. “É um trabalho junto com as agências. A gente entende o posicionamento da marca, o passion point, faz imersão no planejamento e acha a linha editorial.”
Ele cita o case do canal “Coisa Nossa”, do Guaraná Antártica, que conta hoje com 1,7 milhões de inscritos. Sua linha editorial é “celebrar a zueira do brasileiro na internet”, diz, direcionamento que rende uma grade de programação diária de vídeos. Alguns, com taxa de visualização na casa dos 4 milhões.
“Construímos o canal do zero, há três anos. Surgiu como canal de YouTube, mas virou uma plataforma. Hoje, diretor, apresentadores e produtores dão até entrevistas em podcasts. É um diálogo, de toda hora conversando, que inclusive fez com que surgisse um produto novo, uma edição limitada do Guaraná sabor canela. É que o principal creator do canal se chama Matheus Canella. Foi em homenagem a ele. Esgotou em uma semana. Tem colecionador vendendo no Mercado Livre por R$ 500.”
Ele ressalta que, embora a marca creator trabalhe com um casting de criadores de conteúdo que podem ter notoriedade, a estratégia se diferencia do marketing de influência. “É o casting que serve à linha editorial e não o contrário. Não é marketing de influência, é produção de conteúdo.”
Quando uma marca se torna creator, ela é a persona. E, mesmo que se possa contar com embaixadores em certos momentos, a conversa é com a marca. Nelsinho cita o exemplo das redes de Magalu, que têm produção da Rede Snack. Por mais que sua digital influencer, a Lu do Magalu, seja tão representativa, é a marca a protagonista. “Tem a Lu, mas um dos vídeos mais assistidos é um tutorial sobre como fritar ovo na Airfyer. A linha editorial da marca tem de ser bem resolvida.”
E alerta. Uma marca é considerada creator quando, além da linha editorial, tem frequência e consistência na produção do conteúdo. “Você cria a sua grade de programação”, diz. Algo que é muito diferente de despejar esporadicamente conteúdos nas redes. “Making of de filme publicitário não é conteúdo, palavra do presidente não é, isso é ‘depositube’. Num depositube não tem grade, são filmes aleatórios.”
