A criatividade humana vem sendo desafiada pelas inteligências artificiais. Mas, no dia a dia do marketing de uma instituição financeira, onde os números sempre foram premissas, não há oposição entre tecnologia de dados e criação. “Para o Santander, criatividade é sempre um ponto de partida”, afirma Danielle Sardenberg, head de marketing sênior do banco, ressaltando que os números trazem insumos para que as ideias prosperem.
“Estamos num mercado que tem produtos e serviços muito comoditizados, muito difíceis de o cliente entender. A criatividade dentro do processo como um todo ajuda a gente a conseguir se destacar, se diferenciar. E, mais do que isso, a criar coisas que façam mais sentido para as pessoas e campanhas que conectem”, diz.
Ela observa que o conceito de criatividade, dentro do marketing, foi se modificando ao longo do tempo, mas a essência permanece. “O modo que o marketing trabalha a criatividade mudou muito. Antes a gente partia do insight criativo quase mágico, que virava uma campanha maravilhosa. Na minha visão, a Big Idea continua existindo e não vai morrer. O que muda é o repertório que antes era do publicitário e hoje vem de diversas fontes de dados. Acredito que o marketing precisa estar cada vez mais perto de dados.”
Com o avanço de ferramentas de inteligência artificial, a tecnologia vem sendo aplicada pelo Santander, a princípio, nos canais de atendimento ao público, por meio de chatbots, e no marketing digital, por meio de ferramentas de DCO (otimização dinâmica de criativos). A tendência, segundo a executiva da marca, é que as aplicações se aprofundem na produção criativa com o tempo.
Na opinião de Danielle, o desafio maior hoje no uso de inteligências artificiais na criação não está numa suposta ameaça à criatividade humana, mas em assuntos jurídicos. “O mercado tem bastante estrada para andar ainda, porque tem questões de ética e de direitos autorais para resolver. É interessante a possibilidade de usar peças criadas por IA, só acho que a gente ainda precisa passar pela discussão de direitos autorais.”
E, na prática, como o Santander abre espaço para a criatividade numa operação de marketing complexa, que envolve um público amplo, de alcance nacional? “A gente procura não ter um planejamento anual de marketing super fixo. Se você tem uma esteira muito engessada que me diz tudo o que fazer, isso impede o listening ativo do que as pessoas estão falando, do que está acontecendo na vida das pessoas. Ciclos de planejamento mais curtos nos ajudam a ouvir a conversa que está rolando na sociedade.”
Nesse processo de ciclos super curtos, a equipe de Danielle leva de três a quatro semanas, entre briefing, decisão do tema e campanha na rua. Isso é possível, segundo ela, partindo de dados de fora do banco. “Senão a gente fica muito autorreferente. A gente tem a preocupação de criar um ecossistema que consiga escutar o que está acontecendo e capturar conversas nas nossas campanhas.”
A partir do listening ativo de temas emergentes, o banco identifica macrotendências, que são transformadas em conversas. Ela exemplifica como isso tem sido feito durante a campanha “De Vida”, que busca ressignificar a palavra dívida ao posicionar o banco em momentos cruciais da vida financeira dos brasileiros. “Toda semana a gente lança uma oferta diferente para as pessoas. A base é esse monitoramento, que mapeou 16 tendências e momentos do ano em que o brasileiro lida com a situação econômica e dinheiro de maneira geral.”
Com isso, o Santander busca conversar com públicos diversos, que vão dos gamers aos pensionistas do INSS. “A gente começou a trazer mais a questão dos momentos de vida. Trouxemos isso para o discurso principal mostrando que o Santander apoia diversos públicos em todos os momentos. A partir daí buscamos desmistificar a ideia de dívida. Se estou comprando uma casa, essa é uma dívida boa.”
