O mercado de influência sofreu um baque no início da pandemia, com marcas freando investimentos. Mas, ao longo dos meses, a conversa virou e os influenciadores se viram pautando debates. Para Bia Granja, cofundadora e CCO do YouPix, agência especializada em marketing de influência, o distanciamento social girou os ponteiros do conteúdo nas redes, com influencers tirando do foco a exposição de produtos para construir propósito.
“O influenciador viu que, depois de o mercado se retrair, ele estava no centro da comunicação das marcas, mudando o tipo de trabalho, que antes era de receber e expor produto, para então gerar conteúdo de fato”, observa Bia.
Mas não só. Sem poder circular pelos cenários urbanos, pontos turísticos, lojas e restaurantes, o esvaziamento de posts de exibição de lifestyle desafiou os creators a aprofundar nos temas, gerando conversas mais socialmente conectadas.
“Teve a ressignificação do propósito do conteúdo, de não só como crio, mas também o que crio e por quê. Teve uma mudança sobre qual é o meu papel com a comunidade, com muitos influenciadores questionando quem estaria com eles nessa jornada em termos de marca. Muitos negando jobs mais expositivos e buscando projetos mais especiais.”
Nesta semana, de 1 a 4 de setembro, essas e outras tendências de criatividade, comportamento e inovação que mexem com o mercado de influência são discutidas ativamente no evento YouPIX Summit. Pela primeira vez, o encontro anual acontece online e aberto ao público, numa proposta de dar escala ao debate.
Na avaliação de Bia, o movimento que os creators fizeram durante a pandemia enriquece o mercado de influência e precisa ser amplificado. “Ele foi para produção de conteúdo mesmo, para um viés que é o ouro da influência. Projetos de conteúdo estão mais profundos e têm mais propósito, descem em outras camadas. Ficou muito mais interessante. E o que vejo agora, vários meses depois, é que as marcas gostaram.”
Ao replanejar seus posicionamentos, marcas reencontraram nesses parceiros pontes para construir outras conversas, mais do que vender produtos, segundo Bia. “Os consumidores estavam retraídos, com desemprego em massa, empresas fechando. Não era momento de tentar vender coisas que não fossem necessárias. Naquela hora, elas tinham de estabelecer esse diálogo no ambiente digital através de outras ferramentas, gerar conteúdo útil, de relevância.”
Com isso, o olhar de curadoria também mudou. “A maioria das marcas olhava mais para o número. As métricas de vaidade sempre fizeram mais sentido para marcas. E agora a gente começa a olhar para outras dimensões, como relevância, se o criador é autoridade, o quanto consegue pautar conversa.”
Cancelamento é legado para o pós
Nesse mesmo caldo, o mercado de influência se vê atravessado pela cultura do cancelamento. Para Bia, esse comportamento de massa nas redes é uma tendência que ganhará ainda mais força no pós-pandemia. Mas, ao mesmo tempo que desafia marcas, pode deixar um legado de transformação.
“Eu acho que o cancelamento é o grande debate do nosso tempo para o mundo da influência e da sociedade. Porque fala de responsabilidade e responsabilização, de entender qual é o nosso papel aqui, para usar essa relevância com responsabilidade. E, se você não fizer isso, será responsabilizado. A cultura do cancelamento é isso. E está rolando também para marcas.”
Minibio
Bia Granja tem 20 anos de experiência em conteúdo na internet. É cofundadora e CCO o YouPix há 14 anos. O youPIX começou em 2006 como uma revista impressa, que fazia uma curadoria sobre o melhor da internet. Tornou-se festival que promovia o encontro entre criadores de conteúdo e fãs, até se tornar um hub que reúne consultoria de criação e estratégia de marketing de influência para marcas.
