As plataformas Google, Twitter e Spotify lançaram nos últimos meses pesquisas com dados internos para ajudar marcas a compreenderem melhor como se comunicar com a geração Z. Composto por jovens de até 24 anos, o grupo etário sucessor dos millennials já representa cerca de 30% da população mundial, e a tendência é que cresça em influência e consumo.
Os três levantamentos reforçam a ideia de que a geração Z é pouco aderente à publicidade tradicional. Para estabelecer uma relação de marca com esses jovens, é preciso oferecer mais conteúdo autêntico e transmitir mensagens que posicionem a empresa nas questões políticas e sociais.
Dados da pesquisa “Google Consumer Survey 2019”, focada em jovens entre 18 e 24 anos, aponta que a geração Z é pouco conectada com marcas. Ao apontarem suas favoritas, as respostas são bastante pulverizadas: 46% dos respondentes citaram empresas diversas, que alcançaram 0,5% ou menos das referências totais. E 14% não mencionaram nenhuma marca.
Os números indicam que a relação desses jovens com empresas acontece mais pelo conteúdo que geram do que pelo desejo de consumo que provocam. Quanto mais real o conteúdo, melhor: 64% dos respondentes disseram que gostam de um vídeo de marca autêntico, que fala a verdade.
O levantamento do Twitter aponta para a mesma tendência. A plataforma mapeou os hábitos de consumo dos jovens nascidos entre 1994 e 2010 dentro da sua rede, na pesquisa “Twitter Market, Insights & Analytics 2019”. Segundo a sondagem, apenas 50% dos respondentes se conectam com alguma marca.
E, quando isso acontece, o conteúdo aparece novamente como modo principal de conexão com os jovens. O produto fica em segundo plano. Dos respondentes que disseram se conectar com marcas, 38% seguem as que consomem, enquanto 76% seguem as que oferecem conteúdo. Na hora de comprar, 67% dizem preferir gastar dinheiro com uma experiência única a consumir um produto de marca.
Já o “Relatório Anual de Tendências da Cultura” do Spotify dá pistas de que tipo de conteúdo é bem-vindo pelos jovens: 68% dos entrevistados disseram esperar que as marcas façam parte do debate político e social, assumindo papéis relevantes e promovendo valores e propósitos progressistas. A pesquisa foi feita em parceria com a Culture Co-Op. O foco do levantamento foi a geração Z e também os millennials.
Essa preocupação com a realidade social e com o futuro da humanidade também aparece no levantamento do Google, no qual 85% dos respondentes disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. A preservação ambiental é a que mais mobiliza os respondentes da pesquisa (43%), seguida de diversidade (20%), racismo (19%) e feminismo (11%).
