A preocupação dos consumidores com sustentabilidade diminuiu nos últimos anos, mas a compra de produtos sustentáveis continua crescendo. A conclusão é da pesquisa Healthy & Sustainable Living 2025, da GlobeScan, realizada com base em 31.960 entrevistas em 33 mercados, incluindo o Brasil, entre julho e agosto de 2025.

Greenhushing reduz engajamento dos consumidores com sustentabilidade

Segundo o levantamento, o greenhushing já está impactando os consumidores. Isso significa que a postura cautelosa das empresas ao abordar temas relacionados a sustentabilidade coincide com uma redução da preocupação dos consumidores com questões ambientais e com uma queda da sensação de poder contribuir para mudanças.

Em diferentes mercados, menos pessoas se lembram de ter visto mensagens de marcas sobre o tema. E, mesmo entre as que viram, a confiança nesse tipo de comunicação diminuiu. Em 2025, apenas 36% dos consumidores entrevistados afirmam ter visto muitas ou algumas mensagens de marcas sobre sustentabilidade. Em 2023, eram 49%. Um ano antes, 50%.

Entre os entrevistados que tiveram contato com essas comunicações, 65% dizem confiar muito ou um pouco nessas mensagens. Em 2023, o percentual era de 74%. Em 2022, era de 79%.

O relatório indica também que o percentual de consumidores que dizem que a sustentabilidade influencia a compra caiu de 79% em 2022 para 67% em 2025.

Mesmo com pouco engajamento, consumidores estão comprando mais produtos sustentáveis

O estudo aponta um aparente paradoxo. Apesar da queda na preocupação com as questões ambientais e da menor presença das mensagens de sustentabilidade das marcas, a compra de produtos sustentáveis continua crescendo.

Em 2025, 56% dos consumidores entrevistados afirmaram ter comprado um produto ambientalmente sustentável no mês anterior, contra 50% em 2024. Ao mesmo tempo, caiu de 39% para 35% o percentual dos que gostariam de ter feito essa compra, mas não conseguiram. Diminuiu também, de 11% para 9%, a parcela dos que disseram não ter interesse em adquirir esse tipo de produto.

O Brasil acompanha a tendência global, mas permanece abaixo da média global. O percentual de consumidores que afirmam ter adquirido um produto ambientalmente sustentável no mês anterior ao da pesquisa passou de 42% em 2024 para 46% em 2025.

Como está o Brasil em relação a outros países da América Latina no consumo sustentável

• Brasil: cresceu 4 pontos percentuais, subindo de 42% em 2024 para 46% em 2025.
• México: também cresceu 4 pontos percentuais, passando de 49% em 2024 para 53% em 2025.
• Colômbia: aumentou 2 pontos percentuais, subindo de 53% em 2024 para 55% em 2025.
• Peru: caiu 3 pontos percentuais, passando de 49% em 2024 para 46% em 2025.
• Argentina: também registrou diminuição de 3 pontos percentuais, baixando de 45% em 2024 para 42% em 2025.

Os consumidores também estão mais dispostos a pagar um valor adicional por marcas sustentáveis. Em metade dos mercados pesquisados, em praticamente todas as regiões, aumentou a concordância com a ideia de que vale a pena pagar mais por marcas que atuam para melhorar a sociedade e o meio ambiente. Segundo o estudo, essa disposição sugere que as pessoas reconhecem benefícios adicionais nas marcas sustentáveis.

Benefícios pessoais substituem preocupação ambiental nas escolhas sustentáveis

O estudo indica ainda que as pessoas estão mudando os hábitos menos por preocupação ambiental e mais por benefícios concretos, como melhora da saúde e economia de dinheiro.

De acordo com a pesquisa, 65% dos entrevistados no mundo afirmam querer adotar um estilo de vida que seja, ao mesmo tempo, mais saudável e mais sustentável. Outros 14% desejam apenas melhorar a saúde, contra 7% que demonstram interesse exclusivo em se tornar mais sustentáveis. Já 14% dizem não ter interesse em nenhuma dessas mudanças.

Para os autores, isso abre espaço para uma nova narrativa sobre sustentabilidade. Em vez de destacar apenas a preservação ambiental, marcas podem comunicar benefícios concretos para o dia a dia, como saúde, economia e qualidade de vida.