Depois de 20 anos no mercado, a Decolar — plataforma de viagens presente no Brasil e América Latina — decidiu se repaginar: tirou o “ponto com” do seu nome, mudou site, logotipo, cor, produtos. A REF+, agência responsável pela marca, se reinventou junto para encarar esse desafio. Criou um hub hispânico, com mais de 70 profissionais de países como México, Argentina e Chile, para entender como se comunicar com os hermanos. “O hub hispânico nasceu para atender a Decolar”, afirma Ricardo Calfat, sócio e COO da REF+.
O reposicionamento da Decolar acontece simultaneamente nos 10 países onde a marca atua. E era necessário criar uma mensagem que conversasse com cada um deles. “Chegou um momento em que a gente viu que não funcionaria trabalhar com parceiros dos países atendidos”, diz Ricardo. “Era necessário ter a integração de profissionais nativos trabalhando com a gente.”
Foi então que a agência decidiu criar uma estrutura interna com pessoas de diversas nacionalidades pensando juntas. Segundo ele, sem isso, toda a estratégia de reposicionamento, que precisaria ser compreendida por culturas diversas e singulares, poderia ficar mal resolvida. “Uma vez que a gente tem os nativos de cada país trabalhando com a gente na criatividade, fica autêntico. Não fica uma campanha brasileira traduzida para outros lugares.”
Todo esse investimento da agência foi necessário dada a profundidade da transformação da marca. “O caminho definido foi o mais ousado possível. Foi um reposicionamento total. É como se fosse uma virada de página. Não é reescrever algumas linhas. É recriar a identidade da empresa.”
Novo aplicativo, novo site, nova experiência, novos produtos. Tudo foi repensado com a ajuda da agência. O objetivo, segundo Ricardo, foi o de tornar a Decolar uma marca mais atrativa para um público jovem, conectado, pela via das experiências. A partir daí, as novas campanhas tomaram forma. “A ideia é deixar a marca mais cool, mais próxima. A gente está com um conceito de Viver Viajando, para estimular as pessoas a viajar mais.”
Essa mensagem chega a cada perfil de público de forma personalizada, entendendo que há momentos e ocasiões diversos em que cabem um tipo diferente de viagem. Para traduzir essa ideia, foram desenvolvidos cinco filmes, produzidos pela Black Door Filmes, e mais de 500 peças publicitárias, que são distribuídas de forma segmentada no digital.
Os dados interpretados por inteligência artificial são uma peça-chave nessa comunicação. O novo site da Decolar é completamente personalizável. Conforme o perfil de cada pessoa que acessa, são carregadas páginas diferentes, “one-to-one”. Da mesma forma, as campanhas digitais também são segmentadas.
“A gente vai criando um storytelling diferente para cada pessoa. Porque o seu arco de consumo de mídia é diferente do meu. E aí a gente trabalha toda a inteligência de dados com a criação, para entregar a mensagem certa, no momento certo, no lugar certo.”
Minibio
Ricardo Calfat é graduado em engenharia pela FAAP e em administração pela Mauá. Entrou para o mercado publicitário como empreendedor, aos 25 anos. É sócio e COO (Chief Operating Officer) da REF+ (iniciais dos sócios Ricardo Calfat, Renato Pereira, Eduardo Barros e Fernando Calfat) desde 2002. Responsável por marcas como Barilla, Decolar e Despegar, Herbalife, Mercado Livre, Recargapay e Sompo Seguros, a agência está entre as 50 maiores do país.
