Quando a fábrica brasileira da Jeep, do Grupo Fiat Chrysler Automobiles, iniciou suas atividades por aqui em 2015, encontrou um mercado já apaixonado pela marca, porém, ainda restrito. Quatro anos depois, a Jeep lidera a venda de SUVs no país com o modelo Renegade. O trabalho do marketing para alcançar esse feito, segundo João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA, passa por traduzir a aura de aventura da marca em jornada de consumo do brasileiro.
“A Jeep sempre foi uma marca muito bem posicionada, de aventura e status, muito desejada. O modelo Cherokee tem uma história enorme no Brasil. Mas, por ter sido importada, tinha volumes baixos de vendas, sendo restrita a um número pequeno de compradores”, recorda-se Ciaco, que liderou o lançamento da marca no país.
Portanto, o desafio inicial era transformar paixão em demanda, sem perder a aura do importado, ao mesmo tempo em que se valorizava a produção no Brasil. Institucionalmente, a estratégia foi divulgar a modernidade da fábrica em Pernambuco. No branding, música e futebol trataram de transpor para a cultura brasileira os valores da marca.
“Resolvemos traduzir os valores da marca de aventura e liberdade, usando a música popular brasileira como grande vetor, com Tom Jobim, Cartola, Lenine, para tangibilizar esses conceitos”, diz Ciaco. A Jeep ainda patrocinou o Flamengo para promover awareness na chegada ao país.
Mas, enquanto buscou tocar o coração do “jipeiro” que mora dentro de cada um, a Jeep mapeou ainda a jornada de consumo de um público que, uma vez que compra, recompra, vira fã e recomenda.
“A Jeep ensinou para a gente um jeito de trabalhar em que consegue administrar a jornada inteira do cliente, desde o ponto de contato, passando pelo lançamento, até quando fideliza para a recompra. Do ponto de vista sistêmico, a gente tem toda a integração dos dados dessa cadeia. E a gente vai organizando esse caminho do cliente com a marca até a hora que compra, fica fiel, e já começa a trabalhar a recompra”, explica Ciaco.
Uma das fontes mais ricas de interações e leads para a marca é o clube Jeep Nation, site onde os donos de veículos e interessados trocam informações e experiências. Lá, a marca escuta seus clientes, mapeia tendências, produz e movimenta um volume de conteúdo intenso.
“O clube é um jeito de juntar pessoas com estilo de vida parecidos, que promovem trilhas, passeios, aventuras 4×4, viagens. E a gente tem um laboratório de conteúdo interno em que mapeia etapa a etapa, o tipo de relação, interação e tática de marketing que devo fazer em cada uma delas, desde awareness até o ponto de venda.”
Todas essas estratégias, segundo Ciaco, colocam o mercado brasileiro como modelo para a marca no mundo. “Temos a missão global de um em cada quatro veículos vendidos no mundo ser Jeep, até 2025. Se a gente olhar o mercado brasileiro, já atingimos essa missão.”
Minibio
João Ciaco é engenheiro e administrador de formação, com pós em marketing pela FGV, PUC e Stanford. Tem uma trajetória de quase 25 anos no marketing de grandes companhias. Iniciou na Kodak, de onde saiu como diretor comercial em 2001. Entrou para a Fiat no mesmo ano, acompanhando todas as aquisições da marca até se tornar o Grupo Fiat Chrysler Automobiles (FCA), onde é head of brand and communications desde 2014.
