Na corrida para aumentar a eficiência da publicidade digital, o vazamento de dados de 50 milhões de usuários do Facebook pela agência Cambridge Analytica acendeu mais um alerta de risco para marcas que investem em plataformas sociais. Qual o tamanho do dano de imagem para uma empresa associada a agências que coletam dados sem transparência, desrespeitando a política de privacidade de usuários?
No caso em questão, o cliente era a campanha de Donald Trump, na sua candidatura à presidência dos EUA. O dano a ele, portanto, é moral e político. Mas, se fosse uma marca global, os danos de branding em um escândalo desse porte possivelmente seriam irreversíveis, e as perdas financeiras, gigantescas. O Facebook, como plataforma de onde os dados foram coletados, já viu seu valor na bolsa derreter bilhões de dólares.
O episódio Facebook-Cambridge Analytica, infelizmente, não é isolado. Ele se soma a um contexto de crise de transparência no mercado de publicidade digital. Há um ano, outro escândalo digital veio à tona, quando um grupo de empresas globais deixou de veicular anúncios no YouTube. A debandada se deu após anúncios terem sido exibidos junto a conteúdos extremistas e preconceituosos. Naquela ocasião, houve uma quebra de confiança entre marcas e a plataforma social. Agora, é o público que viu sua confiança no Facebook se quebrar, ao ter sua privacidade desrespeitada e exposta por terceiros.
Os dois episódios ilustram como a falta de transparência expõe marcas e pessoas a riscos, e compromete a confiança nas plataformas sociais. Dados coletados sem permissão clara ou aplicados de maneira inadequada não podem ter lugar na indústria de publicidade ou mídia.
Já existem caminhos seguros. Numa relação direta entre os produtores de conteúdo e o anunciante, esses riscos ficam próximos de zero, garantindo o “brand safety”. A coleta de dados de audiência não expõe a privacidade do usuário e não se faz necessário o uso de práticas invasivas para alcançar o target ou atingir alta performance de mídia. Quando se conhece e confia em quem produz o conteúdo de um site ou canal, é natural que o inventário seja mais qualificado. Além disso, a marca conta com uma ponte direta para resolver eventuais situações indesejadas.
Para que marcas e público possam conversar de forma segura, mais engajada e interativa no digital, é necessário escolher bem e confiar no veículo, seja ele uma plataforma ou um produtor de conteúdo. E isso é construído com transparência. Quanto maior a clareza na compra e no monitoramento de mídia, menor o risco de a marca se ver associada a práticas antiéticas, a mensagens impróprias ou falsas que possam prejudicar sua imagem e desrespeitar a privacidade do público com quem ela quer se relacionar.
