O cavalo chorão, a pelúcia berinjela e o boneco Labubu são só a ponta de um fenômeno. Com o avanço global no setor de e-commerce e uma jornada de compra que integra conteúdo, comunidade e transação de forma fluida, a China se tornou um laboratório do varejo digital. E o reflexo dessa influência no ocidente é cada vez mais forte. 

“No Brasil, a gente já vê sinais claros dessa mudança: o consumidor está mais aberto à descoberta, mais influenciado por creators e buscando novas formas de comprar melhor”, diz Briza Bueno, diretora-geral do AliExpress no país. 

Modelos asiáticos que estimulam compras online estão sendo adaptados de modo crescente em diferentes países ocidentais, mas o Brasil se destaca por ser um mercado emergente, com escala e forte identificação com produtos novos e internacionais, ela observa. “Existe uma abertura cultural muito grande para testar tendências e incorporar novidades.”

Um mercado de R$ 200 bilhões 

O próprio crescimento do comércio eletrônico em território nacional reforça esse cenário. Ele já ultrapassa R$ 200 bilhões anuais e segue em expansão, o que cria espaço para a adoção mais rápida de formatos inovadores. 

Essa é justamente a missão do AliExpress, segundo a executiva: democratizar o acesso a um ecossistema global de produtos e tendências, conectando o consumidor ao que está surgindo em outras partes do mundo de modo direto. “Isso ganha ainda mais força no Brasil, porque existe uma demanda clara por variedade, preço competitivo e acesso ao que é novo.”  

Público digital e aberto à experimentação 

Lançada globalmente em 2010, pela gigante de Hangzhou Alibaba, a plataforma está presente em mais de 200 países na atualidade. O Brasil acompanha essa trajetória praticamente desde o início. Ao longo de 16 anos, consolidou-se no top 5 de operações mais relevantes para a varejista online. 

Bueno explica que o país reúne características estratégicas: é um dos maiores mercados de e-commerce do mundo, tem um consumidor altamente digital e uma cultura aberta à experimentação. “Mas ainda existe um grande potencial de crescimento, tanto em penetração quanto em sofisticação da experiência”, ressalta. 

De cupons e ofertas dinâmicas ao modelo Local to Local 

Ela conta que a plataforma chinesa se adaptou ao consumidor brasileiro entendendo um traço muito claro desse público. “Ele pesquisa, compara e busca vantagem o tempo todo”, diz. 

Por isso, a operação evoluiu para oferecer diferentes formas de economia ao longo da jornada, “com cupons, moedas, ofertas dinâmicas e inovações como o Group Buy, que reforça essa lógica de compra inteligente e colaborativa”. 

Outra adaptação foi a abertura para vendedores brasileiros, no modelo Local to Local. A ideia era tornar o AliExpress mais relevante para o dia a dia dos compradores.

Plataforma quer ‘tropicalizar’ formatos chineses  

A empresa também avançou na localização da operação, ampliando o estoque e investindo em entregas mais rápidas, além de lançar novidades como o Marcas+, que reúne lojas oficiais de marcas globais. 

O investimento cresceu ainda em formatos que conversam bem com o público brasileiro, como livestreams — uma mistura de conteúdo, interação e ofertas em tempo real. “O papel do AliExpress tem sido acelerar essa adoção, trazendo aprendizados de mercados mais maduros e adaptando ao contexto local. Mais do que replicar, a estratégia é tropicalizá-los”, afirma Bueno. 

Já o social commerce é uma realidade, principalmente porque, no país, o consumidor usa redes sociais como canal de descoberta e validação de produtos. “Isso cria um ambiente natural para compras influenciadas por creators e recomendações.”

5 tendências do varejo digital 

Da economia do mimo aos agentes de inteligência artificial, a diretora-geral do AliExpress no Brasil listou 5 tendências do e-commerce para 2026.  

1. Integração maior entre conteúdo e compra

“A principal tendência é a integração cada vez maior entre conteúdo e compra, com jornadas mais fluidas, nas quais o consumidor sai da inspiração para a conversão quase sem fricção. Ao mesmo tempo, cresce um consumo mais inteligente, com usuários buscando ativamente formas de economizar e as plataformas oferecendo diferentes caminhos para isso, como compras coletivas e ofertas personalizadas.”  

2. IA: o próximo capítulo da personalização  

“A personalização também ganha um novo nível com o avanço da inteligência artificial, que permite experiências em tempo real, baseadas no comportamento, no contexto e na intenção de cada usuário. Isso torna o e-commerce mais eficiente. E um ponto que deve transformar profundamente o varejo é o avanço dos agentes de IA, assistentes que não só recomendam, mas passam a pesquisar, comparar e até finalizar pedidos de forma autônoma.”   

3. Economia do mimo

“Ela reflete um comportamento muito atual, em que o consumo também cumpre um papel emocional. Em um cenário desafiador, o consumidor passa a fazer escolhas equilibradas. Ele busca economia, mas mantém pequenos gastos que funcionam como recompensa pessoal. Produtos virais ou mais nichados entram nesse espaço: o ‘cavalo chorão’, a ‘minigeladeira’. É um consumo mais leve e simbólico, que convive com um comportamento mais planejado.” 

4. Creators e comunidades no centro da jornada

“Eles ajudam a traduzir valor, contextualizar produtos e gerar confiança. A decisão deixa de ser só sobre exposição e passa a ser sobre identificação. Muitas vezes, influenciadores menores, mas com uma comunidade mais engajada, têm um impacto maior na conversão do que campanhas mais amplas. Isso muda bastante a lógica do marketing — que passa a ser mais distribuído, contextual e próximo das pessoas.”  

5. Live commerce adaptado  

“O modelo já pegou no Brasil, mas ainda está em fase de evolução. O país, inclusive, deve ver uma participação cada vez maior desse formato nas vendas digitais nos próximos anos. Enquanto isso, ele vem sendo adaptado para um formato mais voltado a entretenimento e interação, bem próximo ao visto na China.”