Criada em um ambiente de crises sucessivas e pressão por performance, a Geração Z vive paradoxos entre hiperconexão e exaustão, intimidade digital e sede por humanização. É o que mostra o estudo “Gen Z”, da MindMiners, realizado em outubro de 2025 com 4.002 entrevistados em todo o Brasil, incluindo uma amostra específica de 1.028 respondentes de 18 a 28 anos.

Os números ajudam a dimensionar esse perfil. Entre os jovens da geração, 53% sofrem de ansiedade excessiva, contra 45% do total da amostra; 52% ainda moram com os pais ou familiares; 25% não trabalham, não estudam ou estão em busca de emprego; e 24% são estudantes.

A postura dessa geração é fortemente voltada ao crescimento individual. Consumo consciente, por exemplo, é importante para 72%, fatia menor que a de 77% da amostra total. A família é o maior pilar para 68% da Gen Z, contra 77% do total. Por outro lado, 60% desses jovens querem se destacar em tudo o que fazem. Na amostra geral, a fatia é de 55%. E ainda chama a atenção que 54% dos entrevistados dessa geração se declarem ambiciosos, contra 46% do total.

O estudo destaca também o comportamento mais conservador dos jovens dessa geração em alguns temas. Curiosamente, 50% deles sonham em se casar formalmente, contra 37% da amostra geral. Além disso, 42% sonham em ter filhos, desejo de apenas 30% do total de entrevistados.

A nova lógica do consumo da Gen Z

Quando o assunto é consumo, a Geração Z opera por uma lógica menos linear e muito mais contextual. O preço segue como ponto de partida, mas ele já não explica sozinho a decisão de compra.

Segundo o estudo, preço justo e acessível é o principal fator de conexão com as marcas, com score 2, praticamente empatado com qualidade do produto ou serviço, que aparece com 1,97. Logo depois vêm confiança e transparência, com 1,73, mostrando que a decisão dessa geração combina racionalidade financeira com credibilidade percebida. Ou seja, o discurso aspiracional perde força quando não vem acompanhado de entrega concreta.

Esse movimento aparece também na continuidade de compra. Entre os principais fatores de fidelização, qualidade consistente lidera com score 1,63, seguida de preço competitivo, com 1,27, bom atendimento, com 0,93, e promoções ou cashback, com 0,90. Em seguida, surgem elementos mais simbólicos, como proximidade com valores da marca, presença digital e conteúdo relevante.

Na prática, a Gen Z quer o básico muito bem-feito e, só depois disso, avalia propósito, estética e posicionamento.

Redes sociais são porta de entrada para marcas

A descoberta de novas marcas segue a mesma dinâmica. Entre os jovens, as redes sociais são a principal porta de entrada, citadas por 45% dos respondentes da geração Z, à frente das lojas físicas, com 34%, e dos anúncios online, com 32%. O dado mostra uma inversão importante em relação à amostra total, em que o ponto de venda físico ainda tem mais peso.

Depois do primeiro contato, a jornada continua fortemente orientada por validação social e comparação. Entre os respondentes da Gen Z, 33% procuram avaliações de outros consumidores, 32% pesquisam sobre a marca ou produto na internet e 31% comparam preços com concorrentes antes de decidir a compra. Ou seja, é uma geração que dificilmente compra por impulso sem antes passar por filtros digitais de confiança.

Menos fidelidade e mais aderência contextual

Outro dado relevante é que apenas 25% dizem ser fiéis e comprar sempre a mesma marca, enquanto 41% afirmam variar bastante dependendo do momento e 34% dizem que a escolha depende da categoria ou do produto.

A marca entra e sai do repertório conforme entrega preço, experiência, identidade e relevância naquele instante. Em outras palavras, a lealdade não desapareceu — ela apenas migrou para o valor percebido no agora.