Os consumidores estão se lembrando cada vez menos dos anúncios e isso está pesando no bolso das marcas. Hoje, os anunciantes precisam investir oito vezes mais para alcançar o mesmo nível de reconhecimento que obtinham em 2012.

Esses dados estão no estudo “Do ruído ao que realmente importa: vencendo a batalha pela atenção memorável na publicidade”, da Ipsos, que utiliza dados próprios e de mercado para analisar o conceito de atenção memorável, que envolve não apenas a visibilidade do anúncio, mas também sua retenção na memória dos consumidores.

Reconhecimento de anúncios na era da atenção fragmentada

Nos últimos anos, os investimentos em publicidade têm crescido em conteúdos de formato curto, como TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts, social commerce e parcerias com influenciadores. Segundo o estudo, esses formatos são pensados para encontrar as pessoas onde elas buscam entretenimento, inspiração, conexão e, em alguns casos, até realizam compras diretamente. Mas a proliferação de plataformas e formatos aumentou a fragmentação, tanto do investimento do anunciante quanto da atenção do consumidor.

O estudo releva, no entanto, que anúncios que capturam a atenção geralmente são aqueles que rompem expectativas. Isso porque nossos cérebros funcionam como máquinas de previsão, que filtram o que vemos. Anúncios previsíveis tendem a ser ignorados. Por outro lado, aqueles que que destoam do que era esperado processados pelo cérebro com mais atenção.

Mas a realidade é que poucos anúncios conseguem fazer isso e sustentar a atenção do consumidor. O estudo cita uma pesquisa da Amplified Intelligence que mostra que a memória começa a se formar após cerca de 2,5 segundos de atenção ativa. Abaixo disso, a exposição ao anúncio dificilmente é retida. O problema é que 85% dos anúncios não ultrapassam esse limite, o que significa que a grande maioria das exposições publicitárias não gera memórias necessárias para impulsionar resultados de marca.

Como as marcas ainda podem criar campanhas memoráveis

Com bases em seus dados, a Ipsos faz três recomendações para marcas que buscam maneiras de conquistar o reconhecimento dos consumidores por meio de estratégias que vão além de aumentar os investimentos.

1. Três dimensões da criatividade com potencial para impactar vendas

O estudo “Ipsos Misfits” identifica três dimensões criativas que impulsionam a formação de memória e têm potencial para mudar comportamentos, aumentando o impacto em vendas. A primeira é a experiência criativa, que está relacionada à percepção do anúncio como único, envolvente e capaz de gerar conversas entre o público. Anúncios que se destacam dessa forma têm mais chances de capturar atenção e deixar uma impressão duradoura

A segunda está relacionada à capacidade de o público extrair algo novo e relevante do anúncio, como novas escolhas, estilos de vida ou possibilidades. Esse tipo de abordagem pode ampliar o engajamento.

A terceira dimensão diz respeito à percepção de que o anúncio foi feito para aquele público, refletindo seu contexto, aspirações e desafios. Segundo a Ipsos, quando as pessoas se reconhecem na mensagem, a conexão se aprofunda e o reconhecimento aumenta.

De acordo com o estudo, a experiência criativa, ou seja, a percepção de que o anúncio é divertido, único e digno de conversa, tem forte correlação com o aumento da formação de memória (ou seja, o quanto as pessoas se lembram do anúncio).

2. Ativos de marca reforçam a memória

O estudo “Power of You” e a análise do banco de dados da Ipsos indicam que ativos de marca como cores, personagens, sons e slogans são mais eficazes para conectar a atenção memorável à marca do que simplesmente exibir o logotipo ou mencionar o nome. Segundo os dados, anúncios de alto desempenho utilizaram esses ativos 52% mais do que a média.

Um exemplo citado pelo estudo é a campanha de mídia exterior “Phone Break”, da KitKat, vencedora de um Grand Prix em Cannes Lions. A ação reinterpretou o slogan icônico “Have a break, have a KitKat” sem mencioná-lo explicitamente, apenas substituindo smartphones por barras de KitKat nas mãos das pessoas. O público reconheceu instantaneamente a marca e, a partir disso, associou o conceito ao slogan, que funcionou como um chamado sutil (e memorável) para fazer uma pausa nos dispositivos.

Mas há aqui um ponto crítico. Apenas cerca de um em cada sete ativos de marca pode ser considerado imediatamente reconhecível e único. Por isso, a Ipsos alerta que os anunciantes precisam identificar e usar os ativos certos para capturar esses benefícios de branding.

3. Campanhas cross media tendem a ser mais eficientes

O sucesso de uma campanha depende da combinação entre criação, estratégia de mídia e segmentação de público. No entanto, a Ipsos destaca que não existe uma fórmula perfeita para fazer essa combinação. Por isso, anunciantes e agências precisam testar, ajustar e experimentar o mix desses elementos para otimizar resultados e construir percepções positivas de marca ao longo do tempo.

Segundo o que foi destacado no estudo “Campaign Effectiveness Ignited: Unlocking Cross-Media Synergy with TV and Social”, quanto mais diversificados forem os meios utilizados em uma campanha, maiores são as chances de impactar positivamente os KPIs de marca.

Por exemplo, a análise mostra que campanhas que incluem TV no mix de mídia alcançam 7% mais alcance potencial e 11% mais atenção memorável em comparação com campanhas que não utilizam TV.

Outro dado relevante é que, quando uma campanha é reconhecida em cinco ou mais canais, a intenção de ação aumenta 21%. Ou seja, campanhas com presença consistente em múltiplos pontos de contato têm mais capacidade de gerar atenção memorável e impacto positivo de marca do que estratégias concentradas em um único meio.