As mulheres são subestimadas em sua jornada de compras, sentem que pagam mais por produtos voltados ao público feminino e convivem com diversas situações de insegurança e inadequação ergonômica. Por outro lado, elas identificam e penalizam ativamente marcas que praticam pinkwashing.

A pesquisa Pink Penalty, realizada pela Data-Makers, introduziu esse conceito para tratar das fricções que ainda hoje tornam a jornada de consumo feminina mais difícil e excludente, desde a descoberta do produto até o pós-vendas.

Sobrepreço, intimidação e preconceito

O levantamento realizado com 824 mulheres decisoras de compra no país descobriu que 83% delas têm a percepção de pagar mais caro por produtos e serviços pelo simples fato de serem direcionados ao público feminino.

Outro dado importante é que 67% das mulheres sentem insegurança em estacionamentos ou fachadas de estabelecimentos comerciais. Quarenta e três por cento já se sentiram intimidadas ao entrar em uma loja e 18% já sofreram algum nível de intimidação ou assédio por funcionários ou outros clientes no interior dos estabelecimentos.

As mulheres também se sentem subestimadas durante a jornada de compra, especialmente em setores de alto valor agregado. Segundo o levantamento, 78% já sentiram que foram tratadas com inferioridade por vendedores de carros. Além disso, 62% relatam uma sensação de infantilização ao lidar com assessores financeiros e 59% sentem o mesmo na relação com corretores de imóveis.

A ergonomia também falha na relação com as consumidoras. Tanto que 72% relatam dificuldades crônicas para abrir embalagens, com destaque para produtos alimentícios, que têm potes e fechos a vácuo. Também 54% das consumidoras relatam dores ou desconforto físico associados ao uso contínuo de produtos que são pesados demais ou grandes demais para as suas mãos e corpos. Por exemplo, ferramentas, eletrônicos e eletroportáteis.

Pink Penalty: o índice de fricção por setor

Para dimensionar o Pink Penalty, o estudo criou um índice de 0 a 100 (em que, quanto maior o índice, pior e mais excludente é a experiência para as mulheres) ranqueando as indústrias investigadas.

O setor automotivo lidera o ranking, com índice 72 de fricção. Em seguida vêm os setores de materiais de construção, com 70, e serviços financeiros, com 62, Varejo tradicional, com 60, e Mercado imobiliário, com 58. Segundo a Data-Makers, a análise indica que os setores de maior valor agregado são os que apresentam as maiores barreiras à entrada do capital feminino. Nessas indústrias, o viés inconsciente no atendimento e a infraestrutura inadequada criam um ambiente hostil.

O setor de Viagens é o que tem o menor índice do ranking, 28, e as suas fricções estão mais relacionadas à insegurança das consumidoras quando viajam sozinhas. Bens de consumo, com índice 30 e fricção ergonômica, e Produtos de higiene pessoal e autocuidado, com 32 e foco na percepção de preços mais altos para as versões femininas, vêm na sequência.

Pinkwashing custa caro para marcas

A pesquisa revela ainda que as mulheres identificam e penalizam ativamente marcas que praticam o pinkwashing, ou seja, que utilizam discursos superficiais de empoderamento feminino, que não estão de fato apoiados nas práticas da empresa.

A “Guerreira Exausta”, por exemplo, que romantiza a sobrecarga feminina da mulher que “dá conta de tudo” tem 74% de rejeição. Já a “Falsa Empoderada”, com seus discursos descolados da realidade financeira e estrutural da brasileira, é rejeitada por 68% das consumidoras. Nem a “Mãe de Todos” escapa. A redução da identidade feminina estritamente ao papel do cuidado familiar tem 61% de rejeição.

Ao identificar o pinkwashing, a principal reação de 65% das mulheres é a imediata desconexão emocional com a marca. E 58% passam a evitar a compra do produto. A Data-Makers alerta que, curiosamente, o incentivo ao boicote ativo nas redes sociais apresenta índices muito baixos, de apenas 12%, o que sugere que a retaliação feminina foca de forma pragmática na mudança de fornecedor.