Apoiar uma boa luta faz bem ao negócio. Pesquisas recentes apresentadas no 7º Fórum de Marketing de Causa indicaram que 78% dos brasileiros entrevistados são favoráveis a essas ações, enquanto 58% acreditam que elas tornam as empresas mais responsáveis. 

Apesar de nem todos conhecerem formalmente o termo, o reconhecimento da prática e sua associação à reputação têm crescido, diz Otavio Dias, fundador e CEO da Repense, agência independente especializada no segmento. 

“No Brasil, a disciplina ganhou mais espaço e visibilidade nos últimos anos, com marcas cada vez mais alinhando suas estratégias a temas sociais e ambientais. E com uma grande parte da população vendo essas iniciativas de forma positiva”, observa. 

Marketing de causa cresce porque gera benefícios 

Mais que reputacionais, os ganhos também são comerciais e institucionais. Na prática, companhias passam a ser vistas como mais confiáveis, responsáveis e alinhadas aos valores do consumidor, o que aumenta preferência e fidelização, explica Dias. “Além disso, o propósito diferencia a empresa em mercados saturados, melhora o engajamento interno e amplia alcance e credibilidade.”  

Um case bem-sucedido é o McDia Feliz, do McDonald’s, lançado no Brasil em 1988 para apoiar crianças com câncer e a oncologia pediátrica. “Campanhas como essa mostram que a associação contínua a uma causa fortalece a marca e gera impacto social mensurável. Quando há coerência e transparência, o resultado é valor compartilhado para marca, sociedade e negócio.” 

Instituto Capim Santo: foco na gastronomia social 

Na Repense, o marketing de causa já representa 30% do faturamento. A agência completou 18 anos em 2025 e foca nesse eixo muito antes da “era ESG”. Seu portfólio inclui dos institutos Avon, Ronald McDonald e Sampaio Ferreira (Bombril) a Médicos sem Fronteiras, Unicef (braço da ONU voltado a crianças e adolescentes) e Acnur (divisão da ONU que trabalha com refugiados). 

O Instituto Capim Santo, da chef Morena Leite, juntou-se ao time em dezembro. Usando a gastronomia social como ferramenta de transformação para conectar pessoas em situação de vulnerabilidade à educação culinária, a entidade vem se tornando uma referência nacional em marketing de causa no setor. 

A agência vai apoiar o reposicionamento, branding e os projetos Cozinha do Amanhã e Energia que Alimenta o Amanhã. Para o último, patrocinado pela Petrobras em Pernambuco, o trabalho partirá de metodologia proprietária, com diagnóstico territorial e definição de KPIs. A ideia é combinar canais comunitários locais e estratégias digitais que gerem impacto real, além de conversão e engajamento.

Inovação hoje exige mensuração de impacto real 

Nos dias atuais, inovação social é desenvolver novas soluções para problemas sociais e ambientais, combinando impacto positivo com sustentabilidade econômica, diz o CEO da Repense. “O foco não é só eficiência, mas mudança sistêmica e escala. Inovação hoje está ligada a propósito, inclusão e mensuração de impacto real.” 

Para ser bem feito, o marketing de causa exige mais estratégia do que discurso, acrescenta. Daí a importância de escolher uma bandeira coerente com o negócio, valores e histórico da marca — e da transparência sobre os resultados produzidos por cada ação. Trabalhar com ONGs representativas e desenvolver uma estratégia de longo prazo, não só campanhas pontuais, também fazem diferença.  

O risco do purpose washing 

Por outro lado, é preciso tomar cuidados especiais, ressalta Dias. Jamais usar a causa como “gancho de marketing” — o chamado purpose washing — encabeça a lista. 

Outros grandes problemas: prometer impacto que não permite comprovação e ignorar o contexto social, embarcando no oportunismo que gera desconfiança. “Autenticidade, consistência e impacto mensurável são o que separam ações relevantes de ações vazias”, resume. 

Guerras culturais e polarização 

“Em contextos de alta polarização, marcas precisam redobrar o cuidado com sua comunicação. Defender valores não pode se confundir com posicionamento partidário, especialmente em ano eleitoral. A polarização transforma a gestão de risco em um grande desafio, já que mensagens podem ser facilmente distorcidas por leituras ideológicas e tendenciosas. Por isso, é essencial conhecer o público, reduzir ambiguidades e manter coerência entre discurso e prática. Comunicação baseada em fatos, impacto real e consistência ajuda a diminuir ruídos. Quanto mais claro o propósito, menor a chance de captura por guerras culturais.” 

Otavio Dias, fundador e CEO da agência Repense