Entreter faz parte da estratégia de construção de marca da Lagunitas, rótulo de cerveja IPA do Grupo Heineken. Com o objetivo de transmitir o verdadeiro lifestyle californiano, que está no DNA da bebida artesanal, nasceu “Lucas e Chefinho: Arrepiando na Califórnia”. O curta-metragem de 30 minutos rodou o estado norte-americano até Petaluma, sede da marca, mostrando as aventuras de um cão “salsicha” e seu companheiro humano, numa cocriação de Lagunitas e Bolovo Produções.
“Pensando num projeto de marca foi bastante desafiador, porque o resultado não é uma campanha publicitária. A gente produziu entretenimento, um curta ficcional para o nosso público. Quando se pensa em campanha, a gente chega no set e sabe exatamente o que quer no final. Mas aqui a gente tá falando de uma peça de entretenimento, de algo muito vivo. É completamente diferente, é uma forma de passar para o público a essência da marca”, afirma Ilana Lencastre, gerente de marketing das marcas craft do Grupo Heineken.
E quem é o público de Lagunitas? “A gente está falando de quem gosta de skate, surf, música independente, rock, indie e punk. Não é o mainstream. E, principalmente, é um público que gosta de cachorros, porque esse é o grande mascote, ícone da marca. A causa cachorreira está muito enraizada na cultura de Lagunitas, transcende a marca.”
Por isso a escolha de um cão como protagonista, viajando pela Califórnia fez tanto sentido, já que a missão foi captar e transmitir a alma da marca. “A gente quis mostrar o que é a Califórnia além dos clichês, que mais do que as praias, tem parques, desertos e cenários incríveis. Tem uma essência que é o espírito da marca, de come as you are, venha, seja você mesmo, do jeito que você é.”
Lagunitas chegou ao Brasil em 2019. E, segundo Ilana, está em estágio de construção e maturidade, embora já tenha um bom conhecimento do público. ” Estamos num momento de nos diferenciar da concorrência. A gente não quer ser só uma IPA, que é o segmento que mais cresce dentro do mercado artesanal. A gente quer oferecer uma marca relevante que o consumidor queira se atrelar e se conectar, de forma aspiracional.”
E, para encarar essa road trip, a produtora Bolovo fez o fit perfeito, segundo Adriana Teixeira, head de brand e PR do grupo. “Saímos do lugar óbvio de collab de posts e stories e aproveitamos a parceria com a Bolovo para fazer uma peça audiovisual contando muito mais do que uma história pontual de social media, para trazer esse lado verdadeiro da Califórnia, explorador, irreverente, leve e muito único. O mais bonito de tudo isso foi fazer uma cocriação de verdade. E o símbolo comum entre as marcas Lagunitas e Bolovo é o cachorro”, diz Adriana se referindo ao cão Chefinho, estrela do filme e mascote da Bolovo.
Adriana acompanhou a produção nos 12 dias de road trip. “Não queríamos falar de atributo funcional da cerveja, a gente sabe o que é uma IPA. Na Califórnia, numa crew de quase 12 pessoas, locamos duas grandes vans, com chiqueirinho atrás. Tudo coordenado, mapeado, locações, estradas. Sobe drone, filmagem com câmera 35 mm para trazer outro olhar, outra estética. Levamos gente de cinema, fotógrafo, tudo para criar uma peça lúdica, com cara de Sessão da Tarde.”
Para a equipe de Adriana, foi uma aventura na ficção e na realidade. “Alugamos uma moto e ela quebrou, tivemos de consertar no meio do caminho. Numa parte do roteiro, tivemos de acampar”, conta rindo. “Mas saímos do clichê, fomos atrás, por exemplo, de um cachorro bulldog que anda realmente de skate, um personagem local, para fazer parte do filme.” Tudo isso até chegar a Petaluma, destino final de Chefinho e seu companheiro Lucas.
Depois de pronto, o filme foi lançado com pompa de premiére, com direito a tapete vermelho, numa divertida experiência de marca, em um local descolado em São Paulo. O filme também está disponível no YouTube. “A gente pensou nesse filho antes de pegar a estrada. Exibimos tudo o que a gente conseguiu guardar e trazer, para transmitir a experiência. E o que tem de mais legal do que comer um lanche, tomar uma breja e contar história? Toda essa estética, trouxemos para o evento, aberto para que os convidados levassem seus cachorros. Porque não bastava pegar o filme e lançar. Foi algo para as pessoas experimentarem. Esse lado da experiência é algo forte das marcas do grupo, que tem a preocupação de as pessoas viverem as nossas marcas.”
