No debate sobre as implicações do uso das inteligências artificiais generativas (Gen AI), muitas vezes ainda há discursos que colocam em polos opostos a tecnologia e a criatividade. Mas, para André Concourd, CEO da agência Gilda, só é possível extrair algo de fato criativo com a ferramenta – e não uma produção aleatória, clichê ou que reproduza preconceitos algorítmicos – se houver uma mente inventiva no comando da ferramenta.
“A criatividade parte de uma visão. A inteligência artificial precisa de uma cabeça por trás para extrair da ferramenta o que se está pensando. A ideia surge da mente humana, e a IA vai oferecer aquilo que se está pedindo para ela. Se eu quero colocar um carro estacionado na lua, isso surgiu de uma ideia. E daí a ferramenta consegue trazer isso numa imagem.”
Segundo ele, a competência necessária para trabalhar com IA na publicidade não se resume apenas a uma capacidade imaginativa de quem dá o comando. É preciso também planejamento, além de background que, muitas vezes, requer conhecimento técnico de como se constrói um conteúdo audiovisual ou textual, seja de direção de fotografia, por exemplo, ou de estilo de escrita.
“Não é fácil operar uma IA, retirar dela aquilo que se está imaginando. Para você ter um bom material, é preciso entendimento anterior do que você está pedindo, ter criatividade forte e conhecimento para saber descrever detalhadamente o que se quer, qual a abertura da câmera, por exemplo, o cenário, a textura, o estilo da roupa, o cabelo, o céu. É preciso não só ter imaginação, como também oferecer a informação correta no prompt, para conseguir tirar o melhor da ferramenta.”
Aliás, saber produzir um prompt, ou seja, instruir a inteligência artificial de forma bem amarrada, é outro ponto essencial. “Tem que ter o conhecimento de como operar a ferramenta. A IA é complementar à criatividade. Você continua sendo criativo quando a explora”, afirma.
Para André, as IAs vieram para agregar. “Aqui na Gilda a IA é complementar. Muitas vezes ela pode servir como pontapé inicial num momento criativo”, diz o fundador da agência que atende marcas como Jeep, Will Bank e ON Running, de tênis de alta performance, visando projetos que têm sempre o branding no horizonte. “A nossa própria identidade visual é quase toda produzida pela criatividade humana junto com inteligência artificial.”
Aliás, branding e inovação, que estão no DNA da Gilda, têm muito a se beneficiar com as IAs. “As marcas que procuram a gente estão dentro de um universo que desafia o mercado. Existem as que estão tentando blindar seu território e têm uma postura tradicional de fazer branding. E tem as que chegam para desafiar o status quo. São essas que estão com a gente.”
A suíça ON Running, por exemplo, que entra no mercado para desafiar gigantes no setor esportivo é um exemplo. “Ela chega com uma tecnologia forte, assustando grandes players de tênis de corrida. A gente está fazendo estratégia de branding no Brasil para este ano, pensando em como trazer uma marca europeia e inserir na cultura brasileira.”
Segundo André, quem busca se destacar pelo que faz de diferente, criando algo novo não apenas em um produto, mas em qualquer ponto do branding, tem muito a se beneficiar com as IAs. “Essas marcas precisam trazer junto com elas algum tipo de inovação.”
